Massiv stigning i fondes brug af tv-reklamer

Fonde køber i stigende grad sendetid i de danske tv-kanalers reklameblokke, viser nye tal. Ifølge en fondsekspert køber fondene tv-annoncer, fordi de mere og mere ser sig selv som samfundsaktører. Blandt de mest aktive tv-annoncører er Tryghedsgruppen, og her er direktør Rie Odsbjerg Werner meget tilfreds med effekten af tv-kampagnerne. Hun understreger samtidig, at kampagnernes formål ikke er at få flere kunder i Tryg.

Må­let med Tryg­heds­grup­pens kom­mu­ni­ka­tion på tv er iføl­ge di­rek­tør Rie Od­s­b­jerg Wer­ner at øge kend­ska­bet til, at man som kun­de i Tryg au­to­ma­tisk er med­lem af Tryg­heds­grup­pen og der­med støt­ter en ræk­ke ini­ti­a­ti­ver fra Tryg­fon­den. Bil­le­det er et scre­en­dump fra kampag­ne­fil­men ’Har du red­det liv uden at vi­de det?’ om hjertestartere.

Når tv-se­er­ne i Dan­mark sæt­ter sig til ret­te i so­fa­en med kaf­fe­kop­pen i den ene hånd og fjer­n­be­tje­nin­gen i den an­den, to­ner dan­ske fon­de sta­dig of­te­re frem på skærmen.

Iføl­ge et ud­træk, som TV 2 Da­ta & In­sight har la­vet for Fun­dats, er der de se­ne­re år sket en mar­kant stig­ning i fon­des køb af sen­de­tid i re­k­la­me­blok­ke­ne hos TV2, Vi­a­play og War­ner Di­scove­ry til vis­ning på en el­ler fle­re af de kom­merci­el­le dan­ske kanaler.

Ud­træk­ket er fo­re­ta­get for pe­ri­o­den 2013-2022. Det vi­ser blandt an­det, at fon­de­ne blev eks­po­ne­ret 3,44 gan­ge så me­get i 2018 som i 2013 i tv-re­k­la­me­blok­ke­ne. Og det hø­je ni­veau i 2018 blev, som det frem­går af fi­gu­ren i bun­den af den­ne ar­ti­kel, over­gå­et i bå­de 2019, 2021 og 2022.

Li­sten over fon­de, der ind­går i TV2 Da­ta & In­sights ud­træk, tæl­ler om­kring 40 fon­de, her­i­blandt en ræk­ke af Dan­marks sto­re er­hvervs­dri­ven­de fon­de, filan­tro­pi­ske for­e­nin­ger og ind­sam­len­de ngo-fonde.

Markedsfører legitimitet

Iføl­ge cand.scient.pol. Bir­git­te Bo­e­sen, der er in­de­ha­ver af rå­d­giv­nings­bu­reau­et Büro CPH og for­fat­ter til bo­gen ’Fon­de i be­væ­gel­se’, hæn­ger ud­vik­lin­gen især sam­men med dét, der og­så var det over­ord­ne­de te­ma i hen­des bog: Nem­lig at fon­de­ne i Dan­mark har be­væ­get sig fra diskre­te vel­gø­re­re til i sti­gen­de grad at se sig selv som samfundsaktører.

”Da jeg i 2015 star­te­de på at la­ve in­ter­views til min bog og spurg­te fon­de­ne, hvori de­res le­gi­ti­mi­tet lig­ger, sva­re­de de: ’I vo­res vedtæg­ter’. Da jeg tre år se­ne­re var fær­dig med at skri­ve bo­gen, hav­de sva­ret på dét spørgs­mål æn­dret sig til: ’Le­gi­ti­mi­te­ten lig­ger bå­de i vo­res vedtæg­ter og i at ska­be le­gi­ti­mi­tet i sam­fun­det om­kring, hvad vi gør’,” for­kla­rer Bir­git­te Boesen.

Når fon­de­ne har travlt med at mar­keds­fø­re, hvad de gør rent filan­tro­pisk, hæn­ger det og­så sam­men med den po­li­ti­ske dis­kurs og et for­søg på at und­gå at få for­rin­get de­res vil­kår el­ler lovgrundlag

Bir­git­te Bo­e­sen – For­fat­ter, in­de­ha­ver af rå­d­giv­nings­bu­reau­et Büro CPH

Den sti­gen­de eks­po­ne­ring af fon­de­ne i tv kan blandt an­det ha­ve et di­rek­te po­li­tisk sig­te, me­ner Bir­git­te Boesen.

”Det kan vir­ke pa­ra­doksalt, at fon­de­ne i sti­gen­de grad ta­ler di­rek­te til dan­sker­ne via re­k­la­me­blok­ke­ne på tv, idet tv-re­k­la­mer jo ty­pisk bru­ges til at sæl­ge, og hvad har fon­de­ne at sæl­ge? For­kla­rin­gen er, at fon­de­ne i tv-re­k­la­me­blok­ke­ne mar­keds­fø­rer de­res sam­funds­mæs­si­ge le­gi­ti­mi­tet og for­sø­ger at gø­re op­mærk­som på, at der fak­tisk er go­de grun­de til, at vi har den fonds­lo­v­giv­ning, vi har. Vi skal jo ik­ke læn­ge­re til­ba­ge end til 2015, hvor Fol­ke­tin­get se­ne­st over­ve­je­de at æn­dre skat­te­reg­ler­ne for fon­de, hvil­ket vil­le stil­le dem dår­li­ge­re. Så når fon­de­ne har travlt med at mar­keds­fø­re, hvad de gør rent filan­tro­pisk, hæn­ger det og­så sam­men med den po­li­ti­ske dis­kurs og et for­søg på at und­gå at få for­rin­get de­res vil­kår el­ler lov­grund­lag,” me­ner Bir­git­te Boesen.

Ikke gratis at kommunikere

Tryg­heds­grup­pen, der har al­le kun­der i for­sik­rings­sel­ska­ber­ne Tryg og Al­ka som med­lem­mer, har gen­nem de se­ne­ste år i stor stil købt sen­de­tid i re­k­la­me­blok­ke­ne. Se­ne­st har det væ­ret med Tryg­fon­dens kampag­ne ved­rø­ren­de hjer­te­lø­be­re og hjer­testar­te­re kal­det ’Her er Hans – han har en­gang væ­ret død’.

Tryg­heds­grup­pen er et med­lem­se­jet sel­skab (sm­ba), der i en lang år­ræk­ke har haft al­men­nyt­ti­ge ak­ti­vi­te­ter un­der nav­net Tryg­fon­den. Tryg­heds­grup­pen og Tryg­fon­den er to nav­ne for sam­me juri­di­ske en­hed, der er me­de­jer af for­sik­rings­sel­ska­bet Tryg. Tryghedsgruppen/Trygfonden er så­le­des mo­der­sel­skab i for­sik­rings­kon­cer­nen, men på grund af de al­men­nyt­ti­ge ud­de­lin­ger via Tryg­fon­den-nav­net reg­nes Tryg­heds­grup­pen i vis­se sam­men­hæn­ge for en filan­tro­pisk forening.

Rie Od­s­b­jerg Wer­ner, som er ad­mi­ni­stre­ren­de di­rek­tør i Tryg­heds­grup­pen og har det over­ord­ne­de an­svar for bå­de Tryg­heds­grup­pens og Tryg­fon­dens ak­ti­vi­te­ter, øn­sker ik­ke at op­ly­se kon­kre­te tal for, hvor man­ge pen­ge der år­ligt bli­ver brugt på tv-kampagner.

”Men det er klart, at det ik­ke er gra­tis at kom­mu­ni­ke­re, og vi bru­ger en del af vo­res mid­ler på kom­mu­ni­ka­tion, hvil­ket vi har gjort i man­ge år,” si­ger Rie Od­s­b­jerg Wer­ner og til­fø­jer, at der ”ik­ke er skru­et helt vildt me­get op” for kom­mu­ni­ka­tio­nen på tv si­den star­ten om­kring 2015-2016.

Det er klart, at det ik­ke er gra­tis at kom­mu­ni­ke­re, og vi bru­ger en del af vo­res mid­ler på kom­mu­ni­ka­tion, hvil­ket vi har gjort i man­ge år

Rie Od­s­b­jerg Wer­ner – Ad­mi­ni­stre­ren­de di­rek­tør, Tryghedsgruppen

Der er, for­kla­rer hun, for­skel­li­ge må­l­grup­per og for­skel­li­ge mål med kom­mu­ni­ka­tio­nen i tv-re­k­la­me­blok­ke­ne alt ef­ter, om det er Tryg­fon­den-nav­net el­ler Tryg­heds­grup­pen, der er afsender.

”I Tryg­fon­dens kom­mu­ni­ka­tion er vi op­ta­get af, at vi ger­ne vil ska­be sam­funds­for­an­drin­ger og ad­færds­æn­drin­ger jævn­før må­le­ne i vo­res al­men­nyt­ti­ge stra­te­gi. Et kon­kret ek­sem­pel er kampag­ner­ne om hjer­testar­te­re og hjer­te­lø­be­re. Tid­li­ge­re har vi kun­net se, at man­ge dan­ske­re var ban­ge for at gø­re no­get for­kert, hvis de op­le­ve­de, at no­gen fal­der om med hjer­te­stop. Vi har som mål, at fle­re skal træ­de til og at fle­re skal over­le­ve hjer­te­stop, og der­for er vi gå­et ud med bud­ska­bet om, at man ik­ke kan gø­re no­get galt, når en per­son fal­der om med hjer­te­stop. Det har få­et fle­re til at træ­de til og i sid­ste en­de øget over­le­vel­sen,” si­ger Rie Od­s­b­jerg Werner.

Hun til­fø­jer, at Tryg­fon­den og­så har væ­ret ene­af­sen­der på kampag­ner med ba­de­råd om som­me­ren for at un­der­støt­te fon­dens stra­te­gi­ske mål om, at fær­re skal drukne.

”I de kampag­ner næv­ner vi ik­ke no­get om vo­res med­lem­mer, og vi næv­ner ik­ke Tryg – det er der­i­mod ren og skær al­men­nyt­tig kom­mu­ni­ka­tion for at ska­be for­an­dring for stør­re tryg­hed,” fast­slår hun.

Har øget kendskab til medlemskab

Når det gæl­der Tryg­heds­grup­pens kom­mu­ni­ka­tion, er må­let iføl­ge di­rek­tø­ren at øge kend­ska­bet til, at man som kun­de i Tryg au­to­ma­tisk er med­lem af Tryghedsgruppen.

”Her kom­mu­ni­ke­rer vi ik­ke som al­men­nyt­tig ak­tør og ik­ke som fond, men som en de­mo­kra­tisk or­ga­ni­sa­tion med 1,4 mil­li­o­ner med­lem­mer. I 2015-2016 kun­ne vi se, at det kun var cir­ka hvert fjer­de af vo­res med­lem­mer, som over­ho­ve­det vid­ste, at de var med­lem af Tryg­heds­grup­pen. Det kun­ne vi ik­ke hol­de til som de­mo­kra­tisk virk­som­hed. Der­for har tv-kampag­ner­ne væ­ret en god mu­lig­hed for at kom­mu­ni­ke­re bredt ud til de 1,4 mil­li­o­ner med­lem­mer ene og ale­ne med den mål­sæt­ning at høj­ne kend­ska­bet – og det er lyk­ke­des: I dag véd cir­ka syv ud af 10 med­lem­mer af Tryg­heds­grup­pen, at de er med­lem,” si­ger Rie Od­s­b­jerg Werner.

Tv-kampag­ner­ne har væ­ret en god mu­lig­hed for at kom­mu­ni­ke­re bredt ud til de 1,4 mil­li­o­ner med­lem­mer ene og ale­ne med den mål­sæt­ning at høj­ne kend­ska­bet – og det er lykkedes

Rie Od­s­b­jerg Wer­ner – Ad­mi­ni­stre­ren­de di­rek­tør, Tryghedsgruppen

I kampag­ne­fil­men ’Har du red­det liv uden at vi­de det?’ om hjer­testar­te­re frem­går det di­rek­te, at man som kun­de i Tryg er med­lem af Tryg­heds­grup­pen, der står bag Trygfonden.

”Der­for er de blandt an­det med til at ud­bre­de hjer­testar­te­re og støt­te hund­red­vis af an­dre pro­jek­ter, der ska­ber tryg­hed i Dan­mark,” ly­der spe­a­ken i slut­nin­gen af fil­men, mens man ser bå­de Tryg­heds­grup­pen, Tryg­fon­den og Trygs logoer.

”Når vi og­så næv­ner Tryg i Tryg­heds­grup­pens kampag­ner, er det for­di, vi me­ner, vi er nødt til ska­be et link og for­tæl­le hi­sto­ri­en om, at man som kun­de i Tryg er med­lem af Tryg­heds­grup­pen og der­med er med til at støt­te en mas­se go­de ini­ti­a­ti­ver via Tryg­fon­den,” for­kla­rer Rie Od­s­b­jerg Werner.

Penge er absolut ikke spildt

Rie Od­s­b­jerg Wer­ner un­der­stre­ger, at Tryg­heds­grup­pens kom­mu­ni­ka­tion ”ik­ke hand­ler om at få fle­re kun­der i Tryg”.

”Men kun,” po­in­te­r­er hun, ”om at høj­ne kend­ska­bet til, at Tryg-kun­der­ne er med­lem­mer af Tryghedsgruppen.”

- Hvor­for er det vig­tigt for jer i fle­re af tv-re­k­la­mer­ne at la­ve en så ty­de­lig kob­ling mel­lem for­sik­rings­sel­ska­bet Tryg og Trygfonden?

”Den ene­ste kob­ling, vi la­ver, er, at vi i Tryg­heds­grup­pens kom­mu­ni­ka­tion ty­de­lig­gør, at man som kun­de i Tryg er med­lem af Tryg­heds­grup­pen og der­med og­så står bag Tryg­fon­den. Når man­ge af vo­res med­lem­mer tid­li­ge­re ik­ke vid­ste, at de er med­lem af Tryg­heds­grup­pen, vid­ste de jo sam­ti­dig hel­ler ik­ke, at de var med til at stå bag Tryg­fon­den. Og jeg sy­nes, med­lem­mer­ne har ret til at vi­de, hvad de er en del af.”

- Hvor­for over­ho­ve­det bru­ge pen­ge på dy­re tv-re­k­la­mer? Kun­ne de pen­ge ik­ke i ste­det bru­ges på at til­go­de­se end­nu fle­re fondsansøgninger?

”Bå­de, når det hand­ler om kom­mu­ni­ka­tion til vo­res med­lem­mer om med­lem­s­de­mo­kra­ti, og når det om­hand­ler vo­res al­men­nyt­ti­ge ak­ti­vi­te­ter, er pen­ge­ne på tv-kampag­ner ab­so­lut ik­ke spildt. Som bil­le­de på, hvor me­get tin­ge­ne har ryk­ket sig, kan næv­nes hjer­te­stop. Da vi star­te­de vo­res ind­sats i for­hold til, at fle­re skul­le over­le­ve hjer­te­stop for 20 år si­den, var det kun om­kring hver fem­te til­fæl­de, hvor en per­son faldt om, at folk trå­d­te til for at hjæl­pe. I dag sker det i 80 pro­cent af til­fæl­de­ne. Bag den ud­vik­ling står man­ge ak­tø­rer, og jeg tror be­stemt, at vo­res kampag­ner har væ­ret blandt de virk­som­me værk­tø­jer,” si­ger Rie Od­s­b­jerg Werner.

Tryg­heds­grup­pen må­ler iføl­ge Rie Od­s­b­jerg Wer­ner ik­ke på, hvil­ken ef­fekt tv-kampag­ner­ne har i for­hold til re­k­rut­te­rin­gen og fast­hol­del­sen af kun­der i Tryg.

”Men vi må­ler på, om kend­ska­bet til med­lem­ska­bet er sti­gen­de, og det er det. Kampag­ner­ne har be­stemt væ­ret ef­fekt­ful­de,” un­der­stre­ger hun.

Tv-reklamer skulle øge kendskabsgrad

Og­så den er­hvervs­dri­ven­de fond Spar Nord Fon­den har brugt tv-sta­tio­ner­nes re­k­la­me­blok­ke som kom­mu­ni­ka­tions­ka­nal. Det ske­te se­ne­st med lands­dæk­ken­de tv-re­k­la­mer, som blev lan­ce­ret i 2022 og har kørt vi­de­re i star­ten af in­de­væ­ren­de år.

”For­må­let var at øge kend­skabs­gra­den til fon­den i he­le lan­det. Vi har al­tid haft en høj kend­skabs­grad i Nord­jyl­land, men vi vil­le ger­ne gø­re op­mærk­som på, at vi øn­sker at støt­te for­e­nin­ger og fæl­les­ska­ber i he­le lan­det,” si­ger pro­jek­t­chef i Spar Nord Fon­den Claus Hald Andreasen.

Hvis an­non­cer­ne har haft en po­si­tiv ind­virk­ning for ban­ken, er det da helt fint

Claus Hald An­drea­sen – Pro­jek­t­chef, Spar Nord Fonden

Ud­over, at Spar Nord Fon­dens logo lig­ger tæt op ad Spar Nord Banks logo, blev der i re­k­la­mer­ne ik­ke gjort op­mærk­som på fon­dens me­de­jer­skab af banken.

”Hvis an­non­cer­ne har haft en po­si­tiv ind­virk­ning for ban­ken, er det da helt fint, men det var ale­ne af hen­syn til fon­dens po­ten­ti­el­le be­vil­lings­mod­ta­ge­re, at vi la­ve­de re­k­la­men i for­bin­del­se med lan­ce­rin­gen af vo­res nye ud­de­lings­stra­te­gi og visu­el­le iden­ti­tet,” si­ger Claus Hald Andreasen.

Iføl­ge Claus Hald An­drea­sen har fon­den ik­ke ak­tu­el­le pla­ner om en ny tv-reklamekampagne.

”Det er ik­ke bil­ligt at la­ve tv-re­k­la­mer, og vi vil jo hel­le­re bru­ge pen­ge­ne på ud­de­lin­ger,” si­ger Claus Hald Andreasen.

Grænseoverskridende reklame for Neye-Fonden

Og­så Bir­git­te Bo­e­sen har no­te­ret sig den i man­ge til­fæl­de ty­de­li­ge kob­ling i tv-re­k­la­me­blok­ke­ne mel­lem fon­de­ne og de sel­ska­ber, som de of­te helt el­ler del­vist ejer.

”Ud­over, at fon­de­ne via tv mar­keds­fø­rer de­res le­gi­ti­mi­tet og prø­ver at øge kend­ska­bet og ska­be et po­si­tivt om­døm­me, gør det jo set med fon­de­nes øj­ne sik­kert hel­ler ik­ke no­get, hvis de sam­ti­dig kan øge kend­ska­bet til det sel­skab, de ejer. Der er jo og­så en grund til, at man­ge af de sto­re er­hvervs­dri­ven­de fon­de bæ­rer nav­ne på pro­duk­ter el­ler virk­som­he­der, som de på­gæl­den­de fon­de helt el­ler del­vist ejer,” si­ger Bir­git­te Boesen.

For fem år si­den skrev hun en klum­me i Al­tin­get ef­ter at væ­re ble­vet stødt over en re­k­la­me fra Neye-Fon­den, der på det tids­punkt blev vist på TV2. I re­k­la­men vi­ste pro­fes­sor Si­mon Be­k­ker-Jen­sen fra Kø­ben­havns Uni­ver­si­tet en rød ta­ske frem fra ta­ske­bu­tik­ken Neye, mens han gjor­de op­mærk­som på, at Neye er ejet af Neye-Fon­den, og at fon­den do­ne­rer sit over­skud til kræftforskning.

”Så hvis du al­li­ge­vel står og skal bru­ge en ta­ske, en ryg­sæk el­ler en kuf­fert, hvor­for så ik­ke kø­be den et sted, hvor du får no­get igen,” sag­de pro­fes­soren, der et par år før, re­k­la­men blev vist, hav­de få­et en forsk­nings­be­vil­ling på fem mil­li­o­ner kro­ner fra net­op Neye-Fonden.

”I til­fæl­det med Neye-fon­den og Neye fik man en be­vil­lings­mod­ta­ger til at stå og an­pri­se pro­duk­ter fra den virk­som­hed, som den på­gæl­den­de fond ejer. Her stod for­ske­ren med en ta­ske i hån­den og sag­de, at hvis du kø­ber så­dan en ta­ske, er du med til at støt­te kræft­forsk­ning. Dér over­skred man mi­ne græn­ser, og det skab­te da og­så stor de­bat den­gang – li­ge fra folk, der syn­tes, det var fan­ta­stisk, til at man­ge re­a­ge­re­de ne­ga­tivt på sam­me må­de som jeg,” si­ger Bir­git­te Boesen.

Anpriser ikke Trygs forsikringer

På den bag­grund op­for­drer Bir­git­te Bo­e­sen fon­de­ne til at væ­re me­get be­vid­ste om ik­ke at over­skri­de ”den rø­de linje”.

”Det sker, hvis de går ind og ta­ger be­vil­lings­mod­ta­ge­re til ind­tægt for, at de skal an­pri­se et pro­dukt. Det er dér, skil­le­linj­en går for mig,” fast­slår hun.

Det vil­le væ­re no­get helt an­det, hvis man tog et kon­kret for­sik­rings­pro­dukt frem og sag­de, at hvis du kø­ber den­ne her ind­bo­for­sik­ring, er du med til at red­de liv

Bir­git­te Bo­e­sen – For­fat­ter, in­de­ha­ver af rå­d­giv­nings­bu­reau­et Büro CPH

Når hun ser kampag­ner­ne for Tryg­heds­grup­pen og Tryg­fon­den med i fle­re til­fæl­de en ty­de­lig kob­ling til for­sik­rings­sel­ska­bet Tryg, lig­ger det i Bir­git­te Bo­e­sens op­tik på den rig­ti­ge si­de af den rø­de linje, for­di kampag­ner­ne ik­ke an­pri­ser Trygs forsikringer.

”Det vil­le væ­re no­get helt an­det, hvis man tog et kon­kret for­sik­rings­pro­dukt frem og sag­de, at hvis du kø­ber den­ne her ind­bo­for­sik­ring, er du med til at red­de liv,” si­ger Bir­git­te Boesen.

Hvor me­get, Tryg­heds­grup­pen og Tryg­fon­den frem­over vil kom­mu­ni­ke­re via tv-kampag­ner, er iføl­ge Rie Od­s­b­jerg Wer­ner uvist.

”Det af­hæn­ger af en kon­kret vur­de­ring fra gang til gang af, hvil­ke red­ska­ber der er bedst til at nå vo­res mål,” si­ger Rie Od­s­b­jerg Werner.

Fon­des tv-re­k­la­mer i pe­ri­o­den 2013-2022. Kil­de: TV 2 Da­ta & In­sight på bag­grund af Ni­el­sen Se­er­un­der­sø­gel­sen / Kan­tar Gal­lup Se­er­un­der­sø­gel­sen. Om­fat­ter eks­po­ne­rin­ger for per­so­ner 3 år+ på al­le kom­merci­el­le dan­ske ka­na­ler. In­dek­se­ret (2013=100)

Vil du læse artiklen?

Med et abon­ne­ment får du fuld ad­gang til fun​dats​.dk.

Det ko­ster at pro­du­ce­re uaf­hæn­gig og dyb­de­bo­ren­de jour­na­li­stisk. Læs me­re om Fun­dats og se pri­ser­ne for at abon­ne­re her.

Abon­nér

Allerede abonnent? Log ind her:

Jobannoncespot_img
Annoncespot_img
Jobannoncespot_img

Skribent

Michael Monty
Michael Monty
Journalist

Læs mere om

Kategorier:

Tags:

Læs også

Forsiden lige nu

Kommunikation

Serie: Gode Ramme for Gode Donationer