Når tv-seerne i Danmark sætter sig til rette i sofaen med kaffekoppen i den ene hånd og fjernbetjeningen i den anden, toner danske fonde stadig oftere frem på skærmen.
Ifølge et udtræk, som TV 2 Data & Insight har lavet for Fundats, er der de senere år sket en markant stigning i fondes køb af sendetid i reklameblokkene hos TV2, Viaplay og Warner Discovery til visning på en eller flere af de kommercielle danske kanaler.
Udtrækket er foretaget for perioden 2013-2022. Det viser blandt andet, at fondene blev eksponeret 3,44 gange så meget i 2018 som i 2013 i tv-reklameblokkene. Og det høje niveau i 2018 blev, som det fremgår af figuren i bunden af denne artikel, overgået i både 2019, 2021 og 2022.
Listen over fonde, der indgår i TV2 Data & Insights udtræk, tæller omkring 40 fonde, heriblandt en række af Danmarks store erhvervsdrivende fonde, filantropiske foreninger og indsamlende ngo-fonde.
Markedsfører legitimitet
Ifølge cand.scient.pol. Birgitte Boesen, der er indehaver af rådgivningsbureauet Büro CPH og forfatter til bogen ’Fonde i bevægelse’, hænger udviklingen især sammen med dét, der også var det overordnede tema i hendes bog: Nemlig at fondene i Danmark har bevæget sig fra diskrete velgørere til i stigende grad at se sig selv som samfundsaktører.
”Da jeg i 2015 startede på at lave interviews til min bog og spurgte fondene, hvori deres legitimitet ligger, svarede de: ’I vores vedtægter’. Da jeg tre år senere var færdig med at skrive bogen, havde svaret på dét spørgsmål ændret sig til: ’Legitimiteten ligger både i vores vedtægter og i at skabe legitimitet i samfundet omkring, hvad vi gør’,” forklarer Birgitte Boesen.
Når fondene har travlt med at markedsføre, hvad de gør rent filantropisk, hænger det også sammen med den politiske diskurs og et forsøg på at undgå at få forringet deres vilkår eller lovgrundlag
Birgitte Boesen – Forfatter, indehaver af rådgivningsbureauet Büro CPH
Den stigende eksponering af fondene i tv kan blandt andet have et direkte politisk sigte, mener Birgitte Boesen.
”Det kan virke paradoksalt, at fondene i stigende grad taler direkte til danskerne via reklameblokkene på tv, idet tv-reklamer jo typisk bruges til at sælge, og hvad har fondene at sælge? Forklaringen er, at fondene i tv-reklameblokkene markedsfører deres samfundsmæssige legitimitet og forsøger at gøre opmærksom på, at der faktisk er gode grunde til, at vi har den fondslovgivning, vi har. Vi skal jo ikke længere tilbage end til 2015, hvor Folketinget senest overvejede at ændre skattereglerne for fonde, hvilket ville stille dem dårligere. Så når fondene har travlt med at markedsføre, hvad de gør rent filantropisk, hænger det også sammen med den politiske diskurs og et forsøg på at undgå at få forringet deres vilkår eller lovgrundlag,” mener Birgitte Boesen.
Ikke gratis at kommunikere
Tryghedsgruppen, der har alle kunder i forsikringsselskaberne Tryg og Alka som medlemmer, har gennem de seneste år i stor stil købt sendetid i reklameblokkene. Senest har det været med Trygfondens kampagne vedrørende hjerteløbere og hjertestartere kaldet ’Her er Hans – han har engang været død’.
Tryghedsgruppen er et medlemsejet selskab (smba), der i en lang årrække har haft almennyttige aktiviteter under navnet Trygfonden. Tryghedsgruppen og Trygfonden er to navne for samme juridiske enhed, der er medejer af forsikringsselskabet Tryg. Tryghedsgruppen/Trygfonden er således moderselskab i forsikringskoncernen, men på grund af de almennyttige uddelinger via Trygfonden-navnet regnes Tryghedsgruppen i visse sammenhænge for en filantropisk forening.
Rie Odsbjerg Werner, som er administrerende direktør i Tryghedsgruppen og har det overordnede ansvar for både Tryghedsgruppens og Trygfondens aktiviteter, ønsker ikke at oplyse konkrete tal for, hvor mange penge der årligt bliver brugt på tv-kampagner.
”Men det er klart, at det ikke er gratis at kommunikere, og vi bruger en del af vores midler på kommunikation, hvilket vi har gjort i mange år,” siger Rie Odsbjerg Werner og tilføjer, at der ”ikke er skruet helt vildt meget op” for kommunikationen på tv siden starten omkring 2015-2016.
Det er klart, at det ikke er gratis at kommunikere, og vi bruger en del af vores midler på kommunikation, hvilket vi har gjort i mange år
Rie Odsbjerg Werner – Administrerende direktør, Tryghedsgruppen
Der er, forklarer hun, forskellige målgrupper og forskellige mål med kommunikationen i tv-reklameblokkene alt efter, om det er Trygfonden-navnet eller Tryghedsgruppen, der er afsender.
”I Trygfondens kommunikation er vi optaget af, at vi gerne vil skabe samfundsforandringer og adfærdsændringer jævnfør målene i vores almennyttige strategi. Et konkret eksempel er kampagnerne om hjertestartere og hjerteløbere. Tidligere har vi kunnet se, at mange danskere var bange for at gøre noget forkert, hvis de oplevede, at nogen falder om med hjertestop. Vi har som mål, at flere skal træde til og at flere skal overleve hjertestop, og derfor er vi gået ud med budskabet om, at man ikke kan gøre noget galt, når en person falder om med hjertestop. Det har fået flere til at træde til og i sidste ende øget overlevelsen,” siger Rie Odsbjerg Werner.
Hun tilføjer, at Trygfonden også har været eneafsender på kampagner med baderåd om sommeren for at understøtte fondens strategiske mål om, at færre skal drukne.
”I de kampagner nævner vi ikke noget om vores medlemmer, og vi nævner ikke Tryg – det er derimod ren og skær almennyttig kommunikation for at skabe forandring for større tryghed,” fastslår hun.
Har øget kendskab til medlemskab
Når det gælder Tryghedsgruppens kommunikation, er målet ifølge direktøren at øge kendskabet til, at man som kunde i Tryg automatisk er medlem af Tryghedsgruppen.
”Her kommunikerer vi ikke som almennyttig aktør og ikke som fond, men som en demokratisk organisation med 1,4 millioner medlemmer. I 2015-2016 kunne vi se, at det kun var cirka hvert fjerde af vores medlemmer, som overhovedet vidste, at de var medlem af Tryghedsgruppen. Det kunne vi ikke holde til som demokratisk virksomhed. Derfor har tv-kampagnerne været en god mulighed for at kommunikere bredt ud til de 1,4 millioner medlemmer ene og alene med den målsætning at højne kendskabet – og det er lykkedes: I dag véd cirka syv ud af 10 medlemmer af Tryghedsgruppen, at de er medlem,” siger Rie Odsbjerg Werner.
Tv-kampagnerne har været en god mulighed for at kommunikere bredt ud til de 1,4 millioner medlemmer ene og alene med den målsætning at højne kendskabet – og det er lykkedes
Rie Odsbjerg Werner – Administrerende direktør, Tryghedsgruppen
I kampagnefilmen ’Har du reddet liv uden at vide det?’ om hjertestartere fremgår det direkte, at man som kunde i Tryg er medlem af Tryghedsgruppen, der står bag Trygfonden.
”Derfor er de blandt andet med til at udbrede hjertestartere og støtte hundredvis af andre projekter, der skaber tryghed i Danmark,” lyder speaken i slutningen af filmen, mens man ser både Tryghedsgruppen, Trygfonden og Trygs logoer.
”Når vi også nævner Tryg i Tryghedsgruppens kampagner, er det fordi, vi mener, vi er nødt til skabe et link og fortælle historien om, at man som kunde i Tryg er medlem af Tryghedsgruppen og dermed er med til at støtte en masse gode initiativer via Trygfonden,” forklarer Rie Odsbjerg Werner.
Penge er absolut ikke spildt
Rie Odsbjerg Werner understreger, at Tryghedsgruppens kommunikation ”ikke handler om at få flere kunder i Tryg”.
”Men kun,” pointerer hun, ”om at højne kendskabet til, at Tryg-kunderne er medlemmer af Tryghedsgruppen.”
- Hvorfor er det vigtigt for jer i flere af tv-reklamerne at lave en så tydelig kobling mellem forsikringsselskabet Tryg og Trygfonden?
”Den eneste kobling, vi laver, er, at vi i Tryghedsgruppens kommunikation tydeliggør, at man som kunde i Tryg er medlem af Tryghedsgruppen og dermed også står bag Trygfonden. Når mange af vores medlemmer tidligere ikke vidste, at de er medlem af Tryghedsgruppen, vidste de jo samtidig heller ikke, at de var med til at stå bag Trygfonden. Og jeg synes, medlemmerne har ret til at vide, hvad de er en del af.”
- Hvorfor overhovedet bruge penge på dyre tv-reklamer? Kunne de penge ikke i stedet bruges på at tilgodese endnu flere fondsansøgninger?
”Både, når det handler om kommunikation til vores medlemmer om medlemsdemokrati, og når det omhandler vores almennyttige aktiviteter, er pengene på tv-kampagner absolut ikke spildt. Som billede på, hvor meget tingene har rykket sig, kan nævnes hjertestop. Da vi startede vores indsats i forhold til, at flere skulle overleve hjertestop for 20 år siden, var det kun omkring hver femte tilfælde, hvor en person faldt om, at folk trådte til for at hjælpe. I dag sker det i 80 procent af tilfældene. Bag den udvikling står mange aktører, og jeg tror bestemt, at vores kampagner har været blandt de virksomme værktøjer,” siger Rie Odsbjerg Werner.
Tryghedsgruppen måler ifølge Rie Odsbjerg Werner ikke på, hvilken effekt tv-kampagnerne har i forhold til rekrutteringen og fastholdelsen af kunder i Tryg.
”Men vi måler på, om kendskabet til medlemskabet er stigende, og det er det. Kampagnerne har bestemt været effektfulde,” understreger hun.
Tv-reklamer skulle øge kendskabsgrad
Også den erhvervsdrivende fond Spar Nord Fonden har brugt tv-stationernes reklameblokke som kommunikationskanal. Det skete senest med landsdækkende tv-reklamer, som blev lanceret i 2022 og har kørt videre i starten af indeværende år.
”Formålet var at øge kendskabsgraden til fonden i hele landet. Vi har altid haft en høj kendskabsgrad i Nordjylland, men vi ville gerne gøre opmærksom på, at vi ønsker at støtte foreninger og fællesskaber i hele landet,” siger projektchef i Spar Nord Fonden Claus Hald Andreasen.
Hvis annoncerne har haft en positiv indvirkning for banken, er det da helt fint
Claus Hald Andreasen – Projektchef, Spar Nord Fonden
Udover, at Spar Nord Fondens logo ligger tæt op ad Spar Nord Banks logo, blev der i reklamerne ikke gjort opmærksom på fondens medejerskab af banken.
”Hvis annoncerne har haft en positiv indvirkning for banken, er det da helt fint, men det var alene af hensyn til fondens potentielle bevillingsmodtagere, at vi lavede reklamen i forbindelse med lanceringen af vores nye uddelingsstrategi og visuelle identitet,” siger Claus Hald Andreasen.
Ifølge Claus Hald Andreasen har fonden ikke aktuelle planer om en ny tv-reklamekampagne.
”Det er ikke billigt at lave tv-reklamer, og vi vil jo hellere bruge pengene på uddelinger,” siger Claus Hald Andreasen.
Grænseoverskridende reklame for Neye-Fonden
Også Birgitte Boesen har noteret sig den i mange tilfælde tydelige kobling i tv-reklameblokkene mellem fondene og de selskaber, som de ofte helt eller delvist ejer.
”Udover, at fondene via tv markedsfører deres legitimitet og prøver at øge kendskabet og skabe et positivt omdømme, gør det jo set med fondenes øjne sikkert heller ikke noget, hvis de samtidig kan øge kendskabet til det selskab, de ejer. Der er jo også en grund til, at mange af de store erhvervsdrivende fonde bærer navne på produkter eller virksomheder, som de pågældende fonde helt eller delvist ejer,” siger Birgitte Boesen.
For fem år siden skrev hun en klumme i Altinget efter at være blevet stødt over en reklame fra Neye-Fonden, der på det tidspunkt blev vist på TV2. I reklamen viste professor Simon Bekker-Jensen fra Københavns Universitet en rød taske frem fra taskebutikken Neye, mens han gjorde opmærksom på, at Neye er ejet af Neye-Fonden, og at fonden donerer sit overskud til kræftforskning.
”Så hvis du alligevel står og skal bruge en taske, en rygsæk eller en kuffert, hvorfor så ikke købe den et sted, hvor du får noget igen,” sagde professoren, der et par år før, reklamen blev vist, havde fået en forskningsbevilling på fem millioner kroner fra netop Neye-Fonden.
”I tilfældet med Neye-fonden og Neye fik man en bevillingsmodtager til at stå og anprise produkter fra den virksomhed, som den pågældende fond ejer. Her stod forskeren med en taske i hånden og sagde, at hvis du køber sådan en taske, er du med til at støtte kræftforskning. Dér overskred man mine grænser, og det skabte da også stor debat dengang – lige fra folk, der syntes, det var fantastisk, til at mange reagerede negativt på samme måde som jeg,” siger Birgitte Boesen.
Anpriser ikke Trygs forsikringer
På den baggrund opfordrer Birgitte Boesen fondene til at være meget bevidste om ikke at overskride ”den røde linje”.
”Det sker, hvis de går ind og tager bevillingsmodtagere til indtægt for, at de skal anprise et produkt. Det er dér, skillelinjen går for mig,” fastslår hun.
Det ville være noget helt andet, hvis man tog et konkret forsikringsprodukt frem og sagde, at hvis du køber denne her indboforsikring, er du med til at redde liv
Birgitte Boesen – Forfatter, indehaver af rådgivningsbureauet Büro CPH
Når hun ser kampagnerne for Tryghedsgruppen og Trygfonden med i flere tilfælde en tydelig kobling til forsikringsselskabet Tryg, ligger det i Birgitte Boesens optik på den rigtige side af den røde linje, fordi kampagnerne ikke anpriser Trygs forsikringer.
”Det ville være noget helt andet, hvis man tog et konkret forsikringsprodukt frem og sagde, at hvis du køber denne her indboforsikring, er du med til at redde liv,” siger Birgitte Boesen.
Hvor meget, Tryghedsgruppen og Trygfonden fremover vil kommunikere via tv-kampagner, er ifølge Rie Odsbjerg Werner uvist.
”Det afhænger af en konkret vurdering fra gang til gang af, hvilke redskaber der er bedst til at nå vores mål,” siger Rie Odsbjerg Werner.
