Henrik Lehmann Andersen, administrerende direktør i Nordea-fonden, fortæller på LinkedIn om sit besøg på det nye museum Flugt, som fonden har støttet med et 25 millioner kroner, mens direktørkollega Mads Krogsgaard Thomsen fra Novo Nordisk Fonden på samme sociale medie skriver om fondens støtte på 10 millioner kroner til ukrainske forskere.
Kim Nøhr Skibsted, fondsdirektør i Poul Due Jensens Fond, tjekker ind på Facebook fra Ungarn for at fortælle om sit besøg hos lokale aktivister, der får støtte fra fonden til at hjælpe ukrainske flygtninge.
Og både Peter Giacomello, sekretariatschef i Tuborgfondet, og Ane Hendriksen, som er direktør i Velux Fonden, glæder sig i personlige opslag på LinkedIn over en ny fælles bevilling til Klimabevægelsen i Danmark.
De senere år har de store danske fonde og filantropiske foreninger flyttet en stadig større del af deres kommunikationsindsatser over på sociale medier, især LinkedIn, Facebook, Instagram og Twitter. Og som en forholdsvis ny tendens er det i stigende grad fondenes direktører og andre ledende medarbejdere, der leverer fondsnyheder på sociale medier, mens nyheder om nye uddelinger og partnerskaber tidligere primært blev publiceret fra fondenes egne konti.
Særdeles effektivt kommunikationsredskab
Ifølge fondene er der flere gode grunde til, at de har skruet op for at bruge direktørerne som afsendere på sociale medier.
Én af de fonde, der er meget langt på dette felt, er Novo Nordisk Fonden. Her viser målinger, at reach – hvilket bedst kan oversættes med opslagenes rækkevidde – er højere, når Mads Krogsgaard Thomsen og andre direktører i Danmarks største fond via egne profiler står bag de sociale medieaktiviteter, frem for når der laves opslag via fondens egne kanaler.
”Vi arbejder meget målrettet med at bruge ikke kun vores administrerende direktør, men også andre af vores ledende folk som afsendere af posts på sociale medier, hvis de vel at mærke selv er med på det. Formålet er ikke at profilere direktøren og de øvrige afsendere, men derimod at profilere fonden og dens aktiviteter. Det har vist sig at være et særdeles effektivt kommunikationsredskab for nyheder fra fonden. Og vi er dér nu, hvor størstedelen af vores reach på sociale medier kommer fra opslag, som er udsendt af direktører og andre ledende folk,” siger Steffen P. Lüders, der er Senior Vice President og kommunikationschef i Novo Nordisk Fonden.
Det er simpelthen meget mere interessant for målgrupperne, hvis Mads Krogsgaard eller nogle af vores fagfolk deler en nyhed, frem for hvis den kommer fra Novo Nordisk Fondens kanal
Steffen P. Lüders – Senior Vice President og kommunikationschef, Novo Nordisk Fonden
Ud over opslagenes høje reach handler brugen af direktørerne på sociale medier ifølge Steffen P. Lüders i høj grad også om målrettet at nå ud til specifikke målgrupper.
”Vi har company-kanaler på blandt andet Facebook, LinkedIn, Twitter og YouTube, som vi bruger aktivt og har udmærket reach på. Men dér, hvor vi kan kommunikere med virkelig mange mennesker inden for helt specifikke, interessante målgrupper, er, når vi bruger enkeltpersoner til at dele ting. Det er simpelthen meget mere interessant for målgrupperne, hvis Mads Krogsgaard eller nogle af vores fagfolk deler en nyhed, frem for hvis den kommer fra Novo Nordisk Fondens kanal,” siger Steffen P. Lüders.
Han oplyser, at Novo Nordisk Fonden inden for områder som bæredygtighed, landbrug, fødevarer og planter har en gruppe på 10-12 eksperter og ledende folk, der hver især har et stort fagnetværk på sociale medier.
”Fagnetværkene er blevet opbygget gennem mange år. Så når disse mennesker poster en nyhed fra fonden, når de dermed ud til mange med samme interesse,” forklarer Steffen P. Lüders.
Direktør har beslutningstagere og mediefolk blandt følgere
Også, når der kommunikeres fra Poul Due Jensens Fond, er det ofte fondsdirektør Kim Nøhr Skibsted selv, som via sine profiler på sociale medier fortæller om nye uddelinger eller nye partnerskaber.
Ifølge den journalistuddannede direktør i Grundfos-fonden sker vurderingen af, om han selv skal udsende en nyhed om fonden, eller om det skal ske fra fondens egne sociale mediekanaler, ”på gefühl fra gang til gang.”
”Ofte vælger vi at gøre begge dele for at nå så bredt ud som muligt. Fondens og mine egne sociale mediekanaler supplerer hinanden og har forskellige målgrupper. Så ved at bruge begges kanaler kommer vi vidt omkring, og ofte er der også medarbejdere, som promoverer og deler fondens opslag – meget gerne tilsat en personlig vinkel eller kommentar,” siger Kim Nøhr Skibsted.
Via fondens kanaler rammer vi blandt andre universiteterne i næsten lige så høj grad, som det sker via mine kanaler, mens jeg har flere meningsmagere, beslutningstagere og mediefolk blandt mine følgere
Kim Nøhr Skibsted – Fondsdirektør, Poul Due Jensens Fond
Ligesom hos Novo Nordisk Fonden viser også Poul Due Jensens Fonds målinger, at opslagene har et højere reach, når direktøren lægger opslag på sociale medier frem for, når fonden er afsender.
”Men overvejelsen fra gang til gang går også på, hvad det er for en målgruppe, vi ønsker at nå ud til. Via fondens kanaler rammer vi blandt andre universiteterne i næsten lige så høj grad, som det sker via mine kanaler, mens jeg har flere meningsmagere, beslutningstagere og mediefolk blandt mine følgere,” siger Kim Nøhr Skibsted.
Det er samtidig håbet med fondsdirektørens opslag på sociale medier, at det kan medvirke til sætte et ansigt på Poul Due Jensens Fond.
”Der er ikke særlig mange danskere, der ved meget om, hvem vi er – kendskabet til os er ikke lige så højt, som det er til Novo Nordisk Fonden og Lego Fonden, og mange forbinder ikke Grundfos med en fond. Generelt er fonde meget populære, yderst troværdige og spørger man folk, er de glade for fondene – men samtidig har folk svært ved at sætte ansigter på fondene og svært ved at sætte ord på, hvad fondene konkret gør ud over at dele penge ud. Så når jeg ofte går ud og kommunikerer om fondens gøren og laden på sociale medier, handler det også om at få et ansigt og et personligt præg på en nyhed om en given donation eller et partnerskab,” siger Kim Nøhr Skibsted.
Vil hellere interagere med mennesker frem for brands
Også Nordea-fondens administrerende direktør Henrik Lehmann Andersen er aktiv på sociale medier, især på LinkedIn, hvor han ofte med en personlig tilgang fortæller nyheder fra fonden eller sætter en uddeling i perspektiv.
De fleste mennesker vil hellere følge og interagere med mennesker frem for virksomhedsbrands
Tine Wickers – Kommunikationschef, Nordea-fonden
Ifølge Nordea-fondens kommunikationschef Tine Wickers er det ”helt naturligt” for Henrik Lehmann Andersen som fondens talsperson at være aktivt til stede på sociale medier med opdateringer om sin arbejdsplads og samtidig være let tilgængelig for potentielle ansøgere og interessenter.
”De fleste mennesker vil hellere følge og interagere med mennesker frem for virksomhedsbrands. Virksomheden drives jo af mennesker og det relationelle er ekstremt vigtigt for, at vi kan udføre vores arbejde bedst muligt,” lyder en del af Tine Wickers’ forklaring på, at Henrik Lehmann Andersen ofte ytrer sig på fondens vegne på sociale medier.
Hun tilføjer i en mail til Fundats, at det er frivilligt for fondens medarbejdere, inklusive direktøren, at være aktive på sociale medier.
”De fleste bruger dem aktivt i hverdagen til at følge med i, hvad der rører sig i ansøgermiljøer og for at udvise åbenhed om, hvad der rører sig i Nordea-fonden og med støttede projekter,” forklarer Tine Wickers.
Opslag bliver mere personlige
Astrid Haug har i 15 år rådgivet og skrevet bøger om blandt andet sociale medier og digital transformation. Blandt hendes kunder i virksomheden Astrid Haug Bureau er virksomheder, kommuner, interesseorganisationer, medier og fonde.
Astrid Haug mener, at det er en klog beslutning, at fondsdirektørerne har skruet op for deres fondsrelaterede aktiviteter på sociale
medier.
”Helt overordnet er det en fordel, at direktøren er aktiv på sociale medier via sin egen profil. Det er der flere grunde til: Dels er det sværere at opnå gratis rækkevidde fra fondens side på for eksempel LinkedIn. Dels sker der det, når direktøren selv laver opslaget, at det ofte bliver mere personligt. Tit vil der også være et billede af personen eller af noget, som denne har oplevet. Det bliver altså mere relevant og nærværende. Dernæst vil folk hellere like og kommentere til en person end en organisation, hvor afsenderen jo er et logo fremfor en person,” forklarer Astrid Haug.
Fondens kommunikation kan blive for afhængig af én persons profiler. Denne kan jo skifte arbejde og tage sine følgere med sig
Astrid Haug – Ekspert i sociale medier, Astrid Haug Bureau
Fondsdirektøren bliver dermed, som hun udtrykker det, fondens primære ‘influencer’ eller talsperson på sociale medier. Og det kan der ifølge Astrid Haug være en ulempe ved.
”Fondens kommunikation kan blive for afhængig af én persons profiler. Denne kan jo skifte arbejde og tage sine følgere med sig, men det er et vilkår anno 2022,” mener Astrid Haug.
Hendes råd er derfor, at fondene ikke overlader al kommunikation på sociale medier til én person, men derimod inddrager flere ledere og nøglepersoner i arbejdet med at kommunikere om fonden via deres egne profiler.
”På den måde kan man få fortalt flere forskellige historier, nå længere ud samt gøre fondens kommunikation mindre afhængig af én person,” lyder det fra den sociale medieekspert.
Vil ikke fungere med ghostwriter for Lars Rebien
Selvom direktørerne i fondene bliver mere og mere aktive på de sociale medier, betyder det ikke, at fondenes kommunikationsafdelinger dermed bliver gjort arbejdsløse.
I Nordea-fonden bliver både den administrerende direktør og andre, der ytrer sig om eller på vegne af fonden, således ifølge Tine Wickers tilbudt træning i tilstedeværelse på sociale medier.
”Vi sparrer gerne med hinanden om de gode opslag. Desuden arbejder vi systematisk med at rådgive og inspirere støttemodtagere i, hvordan de med fordel kan bruge sociale medier strategisk i deres projektledelse,” oplyser Tine Wickers.
I Novo Nordisk Fonden udarbejder nogle direktører og fagpersoner selv deres opslag til sociale medier, mens andre får input i større eller mindre grad fra kommunikationsafdelingen, oplyser Steffen P. Lüders.
”Mads Krogsgaard for eksempel skriver en del af tingene selv. Nogle gange får han noget, som er forbearbejdet af os, og så kommenterer han selv på det. Det er vigtigt, at han og de øvrige direktører ejer deres egen kanal, og at den pågældendes personlighed skinner igennem de opslag, der bliver lavet,” siger Novo Nordisk Fondens kommunikationschef.
Det ville aldrig fungere at have en 100 procent ghostwriter bag en person som Lars Rebien – og det ville i øvrigt derudover blive gennemskuet, hvis det ikke var personen selv, som skrev eller tog ejerskab for sine opslag
Steffen P. Lüders – Senior Vice President og kommunikationschef, Novo Nordisk Fonden
Mens Mads Krogsgaard Thomsen er meget synlig på især LinkedIn, tilhører bestyrelsesformand Lars Rebien Sørensen ikke den del af topledelsen i Novo Nordisk Fonden, som kan finde på at fortælle om fondens gøren og laden på sociale medier.
Lars Rebien Sørensen har ellers fået tilbud fra sin kommunikationschef om en introduktion til sociale medier, fortæller Steffen P. Lüders.
”Men han er selv den første til at indrømme, at sociale medier ikke ligger naturligt for ham. Sociale medier interesserer ham ikke, og jeg accepterer naturligvis, at det er sådan, det er – og det kunne aldrig falde mig ind at prøve at ændre på det. Det ville i øvrigt heller aldrig fungere, hvis der ikke er en oprigtighed bag opslagene. Du kan godt som kommunikationsafdeling assistere med facts og forslag til formuleringer, men det ville aldrig fungere at have en 100 procent ghostwriter bag en person som Lars Rebien – og det ville i øvrigt derudover blive gennemskuet, hvis det ikke var personen selv, som skrev eller tog ejerskab for sine opslag,” siger Steffen P. Lüders.
Sociale medier prioriteres højest
Poul Due Jensens Fond har, ligesom Nordea-fonden, stor fokus på at være i dialog med støttemodtagere og partnere om brugen af sociale medier, og Grundfos-fonden forventer, at modtagerne af donationer laver opslag for at fortælle om formålet med og de gensidige forventninger til samarbejdet.
”Og så skal de gøre opmærksom på, at det er os, der står bag støtten. Det står ikke i de kontrakter, vi indgår, men vi er meget tydelige omkring vores forventninger. Så eksempelvis Planbørnefonden må meget gerne gå ud på sociale medier og fortælle, hvor gode de er og hvor fantastiske projekter, de laver, men de skal også huske at fortælle, hvor de har fået støtten til projekterne fra og hvad det er, vi i fællesskab ønsker at opnå,” fastslår Kim Nøhr Skibsted.
Overordnet er Poul Due Jensens formål med tilstedeværelsen på sociale medier at øge kendskabet til fonden.
”Vi vil gerne udbrede historierne om, hvad vi gør som ejerfond og som filantropisk fond. Men vi bruger også sociale medier til at bibringe offentligheden nogle af de erfaringer, vi gør os, og som kan være med til at påvirke den offentlige debat inden for nogle af de områder, hvor vi har erfaringer, for eksempel bæredygtig udvikling, vand og social inklusion,” siger Kim Nøhr Skibsted.
Hvor vi i gamle dage ofte sendte pressemeddelelser ud, kommunikerer vi i dag langt mere via sociale medier
Kim Nøhr Skibsted – Fondsdirektør, Poul Due Jensens Fond
Fondsdirektøren tilføjer, at sociale medier nu prioriteres højere end ’gammeldags PR og presse’.
”Hvor vi i gamle dage ofte sendte pressemeddelelser ud, kommunikerer vi i dag langt mere via sociale medier, hvorigennem vi blandt mange andre også rammer journalisterne,” påpeger Kim Nøhr Skibsted.
I Novo Nordisk Fonden er det overordnede mål med tilstedeværelsen på sociale medier, som Steffen P. Lüders udtrykker det, at nå ud med rigtige nyheder og rigtig information til de rigtige mennesker.
”Vi er ikke interesseret i kvantitet, men i kvalitet, og vi kommunikerer, når vi har noget, der er nyt og relevant for målgrupperne, for eksempel nye initiativer, arrangementer eller grants. Overordnet mener jeg, at vi er lykkedes virkelig godt med vores indsatser på sociale medier og er nået meget langt i forhold til at nå ud til de rigtige mennesker, som interesserer sig for de ting, vi laver. Samtidig bruger vi de sociale medier til at leve op til vores forpligtelse om at være transparente og fortælle omverdenen, hvad vi laver,” siger Steffen P. Lüders.
Novo Nordisk Fonden størst på sociale medier
Også hos Nordea-fonden har de sociale medier ifølge Tine Wickers meget høj prioritet, idet de giver mulighed for hurtigt og effektivt at få et budskab ud – samtidig med, at fonden via medierne får indblik i, hvad der sker i og optager fondens ansøgermiljøer.
Nordea-fondens sociale mediestrategi har fire målsætninger:
At øge kendskab til, hvad fonden støtter. At stimulere relevante dialoger/ansøgninger. At dele viden og læring fra støttemodtagere. Samt at udvise åbenhed om fondens arbejdsmetoder.
Suverænt størst blandt de danske fonde på sociale medier er, ikke så overraskende, Novo Nordisk Fonden, som i alt har omkring 400.000 følgere fordelt på 10 danske og internationale sociale mediekanaler. I gennemsnit laver fonden ifølge Steffen P. Lüders 140 opslag hver måned, når man lægger aktiviteterne på de 10 sociale mediekanaler sammen.
Fondens har opgjort sin reach til én million hver måned fordelt på alle kanaler. Og i de tal er de personlige opslag fra eksempelvis Mads Krogsgaard Thomsen ikke medregnet.
