Næste gang, hr. Hansen går ned i sin lokale Føtex på Vesterbro i København for at købe 10 æg, en pakke toastbrød og en rulle stanniol, står der ikke som før ’Levevis’ på emballagen, men derimod ’Salling’.
Og næste gang, fru Jensen går en tur i Bilka i Odense og vælger den hurtige løsning til aftensmåltidet ved at lægge en frossen pizza ned i indkøbsvognen, er mærket ikke som tidligere ’Princip’, men derimod ’Salling’ – eller, hvis hun vælger den økologiske variant, ’Salling Øko’.
Fagre nye verden inden for branding, emballage og produktnavne i Føtex og Bilka blev offentliggjort i en pressemeddelelse tidligere i august fra Salling Group. Her blev det fortalt, at 6.000 varer i de to supermarkedskæder i en løbende proces frem til udgangen af 2021 skifter emballage og navn fra ’Levevis’, ’Princip’ og ’Vores’ til ’Salling’.
Det sker ”med en klar reference til virksomhedens grundlægger, Herman Salling, og ejerne i Salling Fondene,” understreger Salling Group i pressemeddelelsen.
Hvor hurtigt og i hvor høj grad, det sker, kommer an på, i hvor høj grad Salling selv ønsker, at kendskabet til Salling-historien og Salling Fondene skal stige.
Sune Bang – selvstændig kommunikationsrådgiver
Så når Danmarks største virksomhed inden for detailhandel med flere end 53.000 medarbejdere nu rebrander en meget stor del af de varer, der er på hylderne, handler det altså blandt andet om at tydeliggøre båndene til Salling Fondene.
Siden 2014 har Købmand Herman Sallings Fond og Købmand Ferdinand Sallings Mindefond haft aktiemajoriteten i Dansk Supermarked A/S, der i juni 2018 ændrede navn til Salling Group A/S. Fondene uddeler hvert år til medarbejderne i Salling Group samt til projekter inden for blandt andet kultur, sport og uddannelse.
Virksomheder skal have et purpose
Markedsførings- og kommunikationsekspert Sune Bang vurderer, at det er et ”superstærkt træk,” Salling Group foretager.
”Efterhånden, som de begynder at kalde flere og flere produkter for Salling – eller måske ligefrem ændrer navn på nogle af kæderne til Salling – vil vi som forbrugere få en større forståelse for, at det er Salling Group, som står bag, når vi står med et Salling-produkt i hænderne. Og for mig at se er der ingen tvivl om, at vi også med tiden vil begynde at lave et link til Salling Fondene. Hvor hurtigt og i hvor høj grad, det sker, kommer an på, i hvor høj grad Salling selv ønsker, at kendskabet til Salling-historien og Salling Fondene skal stige, men under alle omstændigheder er det her et superstærkt træk,” siger Sune Bang til Fundats.
Sune Bang, der er selvstændig kommunikationsrådgiver med en fortid som blandt andet CEO i kommunikationsbureauet København og partner i reklamebureauet Propaganda McCann, understreger, at vi som moderne forbrugere har en forventning om, at kommercielle virksomheder har et ’purpose’.
”Vi vil simpelthen have, at de steder, hvor vi lægger vores penge, har et formål ud over det rent kommercielle. Derfor er det, som jeg ser det, den helt rigtige løsning fra Salling Groups side at ændre på produktnavnene for at tydeliggøre koblingen til fondene,” mener Sune Bang.
Uddelingshjertet banker især for Aarhus
Fondene har siden 2012 uddelt en milliard kroner til, som det hedder på fondenes hjemmeside, ”glæde og gavn for mennesker i Danmark.” Trods fondenes betoning af at komme mennesker i hele landet til glæde og gavn, er det dog tydeligt, at uddelingshjertet især banker for Aarhus – den by, hvor Ferdinand Salling i 1906 åbnede en manufakturhandel, som senere blev til Salling Stormagasin, og hvor sønnen Herman Salling i 1960 åbnede det første Føtex-supermarked og 10 år senere Danmarks første Bilka i Tilst lidt uden for Aarhus.
Selvom Salling Fondene også er stor bidragyder til Team Danmark og har givet i alt 125 millioner kroner til danske atleters forberedelser frem mod de seneste tre OL, står der således Aarhus på en lang række af fondenes største uddelinger og donationer. Det fremgår nemlig af vedtægterne i den store erhvervsdrivende fond, Købmand Herman Sallings Fond, at fonden fortrinsvist skal tilgodese Aarhus-området indenfor de tre uddelingsområder – folkekirken, sport samt kunst og kultur.
Salling Fondene skal måske overveje på et tidspunkt at kommunikere historien om deres ophav, Herman Salling og Aarhus, endnu kraftigere, så man som forbruger endnu bedre forstår, hvorfor de gør, som de gør.
Sune Bang – selvstændig kommunikationsrådgiver
Den prioritering afspejles også i de største bevillinger indenfor de seneste år: eksempelvis fondens tilsagn om 250 millioner kroner til et nyt fodboldstadion i Aarhus, 90 millioner kroner til en ny bydel på havnearealerne i Aarhus, 52 millioner kroner til Kronprins Frederiks Center for Offentlig Ledelse på Aarhus Universitet, 37 millioner kroner til etableringen af en international skole, Aarhus Academy for Global Education, og 22,5 millioner kroner til projektet i 2017 med Aarhus som europæisk kulturhovedstad.
I den mindre, ikke-erhvervsdrivende fond, Købmand Ferdinand Sallings Mindefond skal halvdelen af uddelingerne gå til nuværende og tidligere medarbejdere i Salling Groups butikker. Det slog Civilstyrelsen fast i en afgørelse for seks år siden. Således har fondene de seneste to år udbetalt 15 mio. kr. i medarbejdergratialer fordelt på godt 9.000 medarbejdere.
Mindre kommerciel og mere troværdig
At Salling Group på den ene side starter en landsdækkende intensiv branding af Salling-navnet via de produkter, der ligger på hylderne i to af sine butikskæder, og samtidig er forpligtet til primært at tilgodese Aarhus og medarbejderne, ser Sune Bang ingen markedsføringsmæssige udfordringer i.
Om Salling Fondene
- Salling Fondene består af to selvstændige fonde: Købmand Herman Sallings Fond (stiftet 1964) og Købmand Ferdinand Sallings Mindefond (stiftet 1957). Førstnævnte er den største af de to.
- Ferdinand Salling etablerede Salling i 1906, og sønnen Herman Salling var manden bag Føtex (1960), Bilka (1970) og Netto (1981).
- I 2014 overtog Salling Fondene aktiemajoriteten i Dansk Supermarked A/S (nu Salling Group A/S) ved at købe 49 pct. af aktierne tilbage fra A.P. Møller Mærsk, og i 2017 købte Salling Fondene de resterende 19 pct. af aktierne tilbage fra A.P. Møller Mærsk. I forlængelse heraf skiftede Dansk Supermarked A/S den 1. juni 2018 navn til Salling Group A/S.
- Salling Fondene blev ved det seneste aktietilbagekøb eneejer af Salling Group A/S, som i dag blandt andet driver kæderne Salling, Føtex, Bilka, Netto og BR.
- Jens Bjerg Sørensen er bestyrelsesformand i Købmand Herman Sallings Fond og Per Bank formand for Købmand Ferdinand Sallings Mindefond. Karin Salling, der er enke efter Herman Salling, er næstformand i begge fonde.
- Salling Fondene oplyser, at der siden 2012 er uddelt en milliard kroner. I regnskabsåret 2019 uddelte Købmand Herman Sallings Fond 174,5 millioner kroner.
”Der er grundlæggende ikke noget modsætningsforhold mellem at tænke landsdækkende, men også at huske det område, man kommer fra. Det gør faktisk bare en forretning mindre kommerciel og mere troværdig i mine øjne,” siger Sune Bang.
Han drager en parallel til Det Obelske Familiefond, hvis historie går tilbage til en tobaksfabrik grundlagt i 1787 i Aalborg, og hvor Nordjylland i almindelighed og Aalborg i særdeleshed fortsat er i centrum for en række af fondens største uddelinger.
”Det er en klassiker inden for purpose- og CSR-arbejde, at man giver tilbage til sine medarbejdere, til dem, der har med medarbejderne at gøre, og/eller til lokalområdet. Og når en fond særligt deler ud til det lokalområde, fonden udspringer af, gør det, at vi andre kan mærke hjertet i fonden. Og det er faktisk meget sympatisk. Salling Fondene skal måske overveje på et tidspunkt at kommunikere historien om deres ophav, Herman Salling og Aarhus, endnu kraftigere, så man som forbruger endnu bedre forstår, hvorfor de gør, som de gør,” mener Sune Bang.
Salling Fondene har ikke ønsket at medvirke i denne artikel.
