Det er ikke ligegyldigt, hvad danskerne synes om landets uddelende fonde.
I hvert fald ikke, hvis man spørger de største fonde selv.
Fondene bruger hvert år betydelige ressourcer på branding og kommunikation.
De seneste år har budt på en kraftig vækst i korpset af kommunikationskonsulenter, pressemedarbejdere, SOME-medarbejdere, PA-konsulenter og rådgivere, hvis primære opgave er at pleje fondenes image udadtil. Hver tiende medarbejder i landets 50 største fonde arbejder i dag med kommunikation.
Samtidig køber fondene i stor stil ydelser hos kommunikationsbureauer, som bistår med pressehåndtering og andre kommunikationsindsatser.
Fondene og deres bureauer udsender løbende pressemeddelelser om deres uddelinger, og hvis uddelingen – og ikke mindst fonden bag uddelingen – har en vis tyngde, stiller regeringens ministre gerne op med rosende citater i fondenes pressemeddelelser.
Hvis man har en gammeldags, lutheransk indstilling, vil man anlægge det synspunkt, at man ikke selv må få noget som helst ud af det filantropiske arbejde.
Morten Ebbe Juul Nielsen – lektor i anvendt filosofi, Københavns Universitet
Senest kunne Fondenes Videnscenter offentliggøre sin nye omdømme- og kendskabsanalyse, hvori syv ud af ti danskere vurderer fonde positivt. Foreningen får hvert år udarbejdet meningsmålingen af et analyseinstitut, som tager temperaturen på fondenes kendskabsgrad og popularitet i den brede befolkning.
I år havde 28 fonde betalt for at få inkluderet kendskabet til dem selv i undersøgelsen, og flere af fondene har her i Fundats fortalt om deres arbejde med at øge deres kendskabsgrad.
Men hvorfor er det vigtigt? Fundats har spurgt en række eksperter og fonde, hvorvidt det har nogen reel værdi at være kendt i den brede befolkning, når formålet er at uddele penge til gode formål og altså ikke at sælge leverpostej eller biler.
"Det er en interessant problemstilling. For det er jo det primære spørgsmål bag kendskabsanalyser; hvad er formålet med at være kendt? Det kan nok være attraktivt for fondene at være kendte. Men betyder det noget, og har det rent faktisk en strategisk nytte for den enkelte fond?" siger Agnes Günther, ph.d. i økonomi og strategi fra CBS og medstifter af bureauet Netsocietal.
Ikke meningsfuldt for de fleste
Formålet med at være kendt blandt interessenter som politikere, samarbejdspartnere og potentielle ansøgere i forskningsverdenen, organisationerne eller foreningslivet er åbenlyst, siger Troels Johannesen, kommunikationsrådgiver med fokus på politisk kommunikation. Men han peger på, at der er stor forskel på kendskab blandt fondenes konkrete interessenter og kendskab i den brede befolkning.
"Fondene har en interesse i at være kendt i et bredt spektrum af interessenter i det område, de arbejder med. Men det vil ikke være et meningsfuldt mål for de fleste fonde, at den almindelige dansker skal vide, hvem de er, og hvad de står for," siger Troels Johannesen, som til daglig arbejder for flere af de danske fonde.
"Fondene er nødt til at gøre mere ud af deres synlighed, fordi der også er konkurrence om at støtte de gode projekter. Der er mange fonde, der gerne vil hjælpe særlige områder, og der skal man jo være brandet på den rigtige måde for at få de rigtige ansøgere og samarbejdspartnere. Så det er rigtig vigtigt for fondene, at de er kendt i de rigtige kredse," siger han.
"Men det er jo ikke hr. og fru Danmark, vi taler om her. Det er mere elitære målgrupper inden for forskellige felter, der skal vide, hvor man kan søge penge. Så det er jo fint nok at lave en undersøgelse, hvor man spørger befolkningen om kendskabet til fondene. Men det er bare ikke så væsentligt for de fleste fonde, om de er kendt i befolkningen," siger Troels Johannesen.
Modsat kommercielle virksomheder
Tilsvarende sætter kommunikationsekspert og rådgiver Astrid Haug spørgsmålstegn ved, om en høj kendskabsgrad i den brede befolkning har en reel værdi for alle uddelende fonde.
"Man kan jo spørge, hvor stort et kendskab den almindelige dansker skal have til fondene," siger hun:
"Måden at kommunikere på som fond er ikke så enkel, som den er for en almindelig kommerciel virksomhed, som har klare interesser i et meget bredt kendskab. Det er klart, at fondene gerne vil forbindes med positive associationer blandt folk, der kender til sektoren. Men det er ikke sikkert, at en kendskabsgrad på 100 procent er målet," siger Astrid Haug.
Hos Nordea-fonden, som ifølge den nye omdømmeanalyse er kendt af 34 procent af danskerne, har en høj kendskabsgrad i den brede befolkning imidlertid en høj værdi, fortæller kommunikationschef Tine Wickers.
"Netop fordi Nordea-fonden støtter bredt og over hele landet, er det vigtigt, at alle potentielle ansøgere kender til os. Fra børnehaveledere til myriader af de mange frivillige i foreningslivet. Sidste år støttede vi over 1.600 mindre foreninger med beløb i størrelsen 1.000 til 200.000 kroner. Ofte er ansøgere nogle, der ikke har erfaring med at søge fondsmidler – og mange, der ikke på forhånd vidste, at det overhovedet var en mulighed. Derfor er det vigtigt for os, at kendskabet til Nordea-fonden er bredt – og at befolkningen finder det let at gå til en ansøgning og har tillid til, at det giver mening at aflevere deres idéer og projekter til os," siger Tine Wickers.
Hos Novo Nordisk Fonden, landets største fond, som ifølge samme omdømmeanalyse er kendt af 40 procent af danskerne, er en høj kendskabsgrad ikke en målsætning i sig selv, forklarer Steffen Lüders, direktør for kommunikation og stakeholder relations.
"Det er ikke som udgangspunkt vigtigt for os, at vi har en høj kendskabsgrad i befolkningen bredt set. Men vi mener, at vi har en forpligtelse til at være transparente og informere om tiltag, vi tager initiativ til, der kan have en bred offentlig interesse. Det kan være i forhold til den grønne omstilling af vores samfund, nye teknologier som eksempelvis AI og quantum og vigtige sundhedsindsatser," siger han.
Til gavn for datterselskaber
Ambitionen om en høj kendskabsgrad og anseelse i den brede befolkning kan dog også have et andet og mindre altruistisk sigte.
For ligesom det er velkendt, at de store erhvervsdrivende fonde i et vist omfang prioriterer uddelinger på områder, der kommer egne datterselskaber til gavn, medvirker filantropien også til brandingen af de fondsejede selskaber, der har en anderledes kommerciel interesse i omtalen, påpeger Troels Johannesen.
"Man vil gerne have, at noget af fondenes arbejde smitter af på deres dattervirksomheder. Det vil sige, at Novo Nordisk Fonden for eksempel gerne vil have, at deres positive arbejde smitter omdømmemæssigt af på Novo Nordisk. Det samme kan man sige om forholdet mellem Egmont og Egmont Fonden, Nordea og Nordea-fonden og mange flere. Det er jo en af grundene til, at man har fonde, der arbejder filantropisk," siger Troels Johannesen.
Men, tilføjer han:
"I fondsdanmark er der en tradition for, at man ikke vil larme for meget; netop fordi man ikke vil have, at det skal fremstå som om, man uddeler penge for at brande dattervirksomheden, men at man bare gerne vil støtte nogle gode projekter."
En iboende selvmodsigelse
"Derfor er der en iboende selvmodsigelse i fondenes kommunikation. Rigtig mange fonde tænker i disse år på, hvordan de kan brande sig og arbejde med presse, sociale medier og kommunikation til interessenter, uden at de kommer til at larme for meget og tage fokus fra de sager, de gerne vil støtte," siger Troels Johannesen.
Således karambolerer fondenes kommunikationsindsatser med det grundlæggende filosofiske spørgsmål om kontrasten mellem velgørende arbejde og et behov for at skilte med velgørenheden.
"Man kan anskue spørgsmålet om at promovere sit filantropiske arbejde fra to perspektiver," siger Morten Ebbe Juul Nielsen, ph.d. og lektor i anvendt filosofi ved Københavns Universitet.
"Hvis man har en gammeldags, lutheransk indstilling, vil man anlægge det synspunkt, at man ikke selv må få noget som helst ud af det filantropiske arbejde," siger han:
"Men i den praktiske verden er det vanskeligt at adskille filantropisk arbejde fra et direkte eller indirekte udbytte, for eksempel i form af brandingværdi. Det gode formål bliver ikke ændret af, at donoren selv får noget ud af situationen, heller ikke hvis det i sidste ende bidrager på bundlinjen i et selskab. I praksis er det ikke problematisk."
"Problemet opstår, hvis imagepleje kommer til at fylde så meget, at det påvirker fondenes bevillinger. For eksempel at fondene giver penge til projekter, der har en klar og tydelig signalværdi, mens som måske ikke gavner mest muligt," siger Morten Ebbe Juul Nielsen.
Han peger som et tænkt eksempel på synlige klimaprojekter i Danmark, hvor støtten ville være mere effektiv i udviklingslande. Og på forskningsområdet, hvor det længe er blevet diskuteret, om fondene prioriterer støtte til profilerede forskningsprojekter og navnkundige forskere.
"Hvis hensynet til det flotte image udadtil får fondene til at støtte noget, der ikke nødvendigvis er det bedste, og bremser for, at man kigger på alternativerne, så begynder filantropi i min optik at blive problematisk," siger Morten Ebbe Juul Nielsen.
Afhænger af formål
Fonde har dog også vidt forskellige kommunikationsbehov afhængigt af deres formål, siger Agnes Günther fra Netsocietal, som for nyligt har gennemført en undersøgelse om såkaldt impact-rapportering for Novo Nordisk Fonden og 23 andre danske og internationale fonde.
"For fonde og foreninger som Realdania eller Spar Nord Fonden, der giver donationer direkte til offentligheden, er synlighed blandt borgerne afgørende, da de ofte er de direkte modtagere," siger hun.
Agnes Günther påpeger i tråd med Troels Johannesen, at fondenes filantropiske aktiviteter og image kan smitte af på fondenes datterselskaber.
"For andre fonde, som Lego Fonden, Novo Nordisk Fonden og Trygfonden, der er tilknyttet virksomheder, der sælger produkter til den danske offentlighed, er det også relevant at være kendt. Disse fondes aktiviteter og deres image i offentligheden kan indirekte påvirke opfattelsen af de tilknyttede virksomheder og dermed styrke tilliden til både fonden og dens formål," siger hun.
Et spørgsmål om legitimitet
Mens landets største fonde efterhånden er lykkes med at slå deres navn fast i den brede befolkning, har det ikke medført noget særligt kendskab til, hvad fondenes arbejde rent faktisk består af.
Omdømmeanalysen fra Fondenes Videnscenter viser, at 90 procent af danskerne kender mindst én fond, når de bliver præsenteret for de 28 fondsnavne i undersøgelsen. Men når det kommer til fondenes konkrete arbejde, har kun 22 procent hørt om et fondsfinansieret projekt.
Kun to procent af danskerne forbinder fonde med forskning, selv om forskningsformål i praksis modtager mere end en tredjedel af fondenes samlede uddelinger. Til sammenligning forbinder fire gange så mange danskere fonde med at undgå at betale skat.
"Det overrasker mig meget, når jeg læser den nye kendskabsanalyse fra Fondenes Videnscenter, hvor lidt støtte til forskning fylder i folks bevidsthed. For det er jo blandt andet fonde inden for forskningsområdet, der støtter mest og kommunikerer mest om deres impact," siger Agnes Günther.
Hun peger også på, at fondenes øgede fokus på kommunikation netop kan kobles sammen med et ønske om at imødegå dårlig presseomtale og negative opfattelser af sektoren.
"Når det for eksempel er offentligt kendt, at fondene får skattefordele, kan det jo være en idé at forklare skatteyderne, hvorfor de skal have de fordele," siger Agnes Günther.
Med andre ord er den eksterne kommunikation et centralt redskab i den vedholdende diskussion om fondenes legitimitet.
”Offentligheden forventer i stigende grad gennemsigtighed om fondenes arbejde. Dette gælder både, hvordan midlerne fordeles, og hvilke resultater de skaber," siger hun med henvisning til resultaterne fra Netsocietals egen undersøgelse, som hun præsenterede for Novo Nordisk Fonden og en række andre fonde i forrige uge.
"Når fonde kommunikerer deres impact, handler det ikke kun om at opfylde krav om transparens – det skaber også en mulighed for at inspirere andre og sætte fokus på samfundsmæssige udfordringer, som kræver fælles handling," tilføjer hun.
Novo-fonden: Ikke et kommercielt formål
Netop spørgsmålet om legitimitet er centralt i Nordea-fondens kommunikation til omverdenen, fortæller Tine Wickers.
"Som uddelende fond er vores legitimitet i stigende grad afhængig af forståelse og accept af den rolle, vi spiller i samfundet. Derfor er det vigtigt for os, at befolkningen kan se, hvad midlerne bruges til. Vi ved også, at det typisk er gennem projektets kommunikation, at andre potentielle ansøgere får øjnene op for, at deres idéer og drømme måske også vil kunne realiseres med fondsstøtte," siger hun.
"Derfor er det også vigtigt for os at vide, hvem der kender til os, og hvad de tænker om os. Ligesom det også er vigtigt at vide, hvem der ikke kender til os," siger Tine Wickers.
Man vil gerne have, at noget af fondenes arbejde smitter af på deres dattervirksomheder.
Troels Johannesen – selvstændig kommunikationsrådgiver
Også hos Novo Nordisk Fonden står legitimitet højt på kommunikationsdagsordenen, forklarer Steffen Lüders.
"Det er vigtigt for vores legitimitet, at vi er åbne og informative om de ting, vi støtter. Og det er også vigtigt for legitimitet, mener vi, at vi formidler information på en så klar og tydelig måde, at det kan tilgås af alle for hvem det er relevant. Men vi har ingen ambitioner om at alle skal kunne kende til os," siger han.
Han afviser, at en del af formålet med fondens kommunikation er at opnå en brandingværdi for koncernens medicinalselskaber.
"Nej, det er det ikke. Det er udmærket beskrevet i anbefalinger for god fondsledelse, at fonde skal imødekomme behovet for åbenhed og interessenternes behov og mulighed for at opnå relevant opdateret information om fondens forhold," siger Steffen Lüders.
Skal ikke være en lukket klub
Hos Tuborgfondet, som ifølge den nye omdømmeanalyse er kendt af 22 procent af danskerne, har man en målsætning om at øge kendskabet til fonden blandt de unge med henblik på at øge antallet af relevante bevillingsansøgninger, fortæller brandansvarlig Anni Riedel-Lyngskær. Derfor har Tuborgfondet især satset på kampagner på sociale medier og YouTube.
Har det en værdi for jer, at I har en høj kendskabsgrad i den brede befolkning - foruden jeres konkrete interessenter?
"Det har en værdi for Tuborgfondet, at kendskabsgraden er høj blandt unge mellem 16 og 30 år. Det skyldes, at unge er vores målgruppe og derfor også potentielle ansøgere. Jo flere unge, der kender Tuborgfondet, jo flere unge kan få glæde af pengene. Derfor vil vi gerne nå bredere ud, så flere forskellige unge kan opfylde deres drømme for en håbefuld og bæredygtig fremtid," siger Anni Riedel-Lyngskær.
Hun peger som eksempel på Drømmepuljen, som henvender sig bredt til unge med en god idé inden for fondens indsatsområder, der omfatter unges forhold til arbejdslivet, klima, indflydelse i samfundet og musik.
"Kendskabet i den brede befolkning er altså særligt væsentligt, når det handler om unge," siger Anni Riedel-Lyngskær.
Hun afviser, at en del af Tuborgfondets formål med at kommunikere om fondens arbejde er at bidrage med brandingværdi til bryggerikoncernen Carlsberg og dermed have et indirekte kommercielt formål.
Bidrager det i jeres optik til jeres legitimitet, at den brede befolkning kender til jeres arbejde?
"I Tuborgfondet er åbenhed én af vores værdier. Vi synes, at det er væsentligt, at eksempelvis bevillingskriterier er gennemsigtige og tilgængelige for ansøgere, og at vi i det hele taget er til at få fat på, hvis man har spørgsmål til Tuborgfondet. Vi skal ikke være en lukket klub for de unge, der tilfældigvis har opdaget, at de kan søge støtte hos Tuborgfondet," siger Anni Riedel-Lyngskær.
