Meningen var ikke til at tage fejl af.
Det overskud, som bryggeriet Carlsberg A/S tjente på sine russiske forretninger, ville blive doneret til hjælpeorganisationer i Ukraine, som følge af Ruslands invasion af landet.
Sådan lød budskabet i en pressemeddelelse udsendt af Carlsberg den 9. marts 2022, der havde bryggeriets administrerende direktør, Cees ’t Hart, som afsender.
”Enhver form for overskud, der bliver skabt under den humanitære krise, vil blive doneret til nødhjælpsorganisationer,” lød det blandt andet i pressemeddelelsen.
Sidenhen blev budskabet fremført flere gange i forskellige interviews. Løftet om donationen blev desuden gentaget i netop den pressemeddelelse fra mandag 28. marts, hvor bryggeriet efter lang tids offentlig kritik meddelte, at Carlsberg nu trak sig helt ud af Rusland og satte otte bryggerier i det russiske datterselskab til salg.
Udtalelsen om at ville donere sit overskud til Ukraine er noget, som ifølge professor i virksomhedskommunikation ved Aarhus BSS, Aarhus Universitet, Finn Frandsen, fik virksomheden til at fremstå både modig og ansvarlig.
”Det var en form for virksomhedsaktivisme, hvor Carlsberg fik tegnet et billede af sig selv som dem, der holder med de rigtige,” siger Finn Frandsen.
Enhver form for overskud, der bliver skabt under den humanitære krise, vil blive doneret til nødhjælpsorganisationer
Pressemeddelelse – Carlsberg
Donationen udebliver
Sidenhen har både Jyllands-Posten og Berlingske dog beskrevet, at Carlsberg aldrig har overført penge fra sine russiske forretninger til nødhjælp i Ukraine.
Årsagen er ifølge Carlsberg, at virksomheden har sat sine russiske bryggerier til salg, hvilket har medført en værdinedskrivning på cirka 8,6 milliarder kroner. Så på trods af at Carlsberg har opretholdt sit salg i Rusland og i første halvår af 2022 havde en omsætningsvækst på 44 procent - blandt andet på grund af rubelkursen - og derfor havde et overskud efter skat på 944 millioner kroner, så er der regnskabsteknisk set ikke noget overskud at dele ud af, lyder det fra bryggerigiganten.
En beslutning, som har fået flere eksperter i kommunikation til at meddele, at den aflyste donation risikerer at ramme Carlsberg som en boomerang, når det kommer til virksomhedens omdømme.
Men risikerer beslutningen også at ramme Carlsbergfondet, der ejer 29,52 procent af aktierne i Carlsberg A/S og har en tilhørende stemmeandel på 75,9 procent?
Ja, lyder det korte svar fra Finn Frandsen.
”Jeg vil umiddelbart tro, at det rammer begge organisationers omdømme. De rammer både sig selv som virksomhed, og de rammer sig selv som fond og forskningsinstitution,” siger Finn Frandsen og kalder i den sammenhæng, Carlsbergs udmelding om at donere det russiske overskud til Ukraine for ”meget dristigt.”
Finn Frandsen understreger, at han ikke kender eksempler fra forskningen, der beskæftiger sig med den mulige afsmitning af omdømme mellem en virksomhed og dens ejerfond, men der findes talrige eksempler på, at en virksomheds ageren har påvirket hele koncernen.
Jeg vil umiddelbart tro, at det rammer begge organisationernes omdømme
Finn Frandsen – professor, Aarhus Universitet
”Man ser igen og igen, at omdømmekrisen smitter fra en del af virksomheden til en anden del af virksomheden, eller at det smitter fra en virksomhed til en anden virksomhed og kan ramme en hel branche,” forklarer Finn Frandsen.
Når det konkret kommer til Carlsbergfondet er der især to ting, som kan få betydning for, om fonden også rammes, hvis kritikken af virksomheden Carlsberg tager til i styrke.
Først og fremmest handler det om, om de, der køber Carlsbergs produkter, overhovedet er klar over, at Carlsbergfondet og Carlsberg A/S er to forskellige organisationer, eller om de vil se det som et fedt.
Dernæst, hvad forskere og videnskabsfolk, der traditionelt modtager støtte fra Carlsbergfondet vil tænke om situationen.
”En kritisk holdning er nok tydeligere i den slags kredse, end i mere traditionelle og kommercielle kredse,” vurderer Finn Frandsen.
Han hæfter sig i den forbindelse ved, at Fundats tilbage i marts måned lavede en undersøgelse, som viste, at hver anden forsker, som modtog støtte fra Carlsbergfondet i 2021, mente, at Carlsberg skulle lukke sine forretninger i Rusland.
Carlsbergfondet: Carlsberg har kæmpe minus
Fundats ville gerne have spurgt forperson i Carlsbergfondet professor, Majken Schultz, der også er ekspert i virksomheders omdømme, om hun vurderer, at det uindfriede løfte fra fondskoncernens datterselskab til Ukraine, vil have betydning for befolkningens tillid til Carlsbergfondet og fondssektoren generelt.
Carlsberg er gået fra et forventet overskud til et kæmpe minus, som lige nu er på 8,6 milliarder kroner.
Majken Schultz – Forperson, Carlsbergfondet
Hun har dog ikke haft mulighed for at stille op til interview.
Gennem Carlsbergfondets presseafdeling udtaler hun dog:
”Carlsberg har siden Ruslands invasion af Ukraine naturligvis ikke ønsket at profitere på tilstedeværelsen i Rusland. Derfor besluttede Carlsberg meget tidligt tilbage i starten af marts at donere eventuelle overskud fra den russiske forretning til humanitær bistand. På det tidspunkt var der endnu ikke truffet beslutning om at forlade Rusland. Siden har Carlsberg valgt at forlade Rusland, hvilket betyder, at der formentlig ikke vil være noget overskud fra den russiske forretning. Carlsberg er gået fra et forventet overskud til et kæmpe minus, som lige nu er på 8,6 milliarder kroner. Det er naturligvis beklageligt, at der ikke er et overskud at donere, men jeg glæder mig dog over, at Carlsbergfondet sammen med Tuborgfondet og bryggeriet hurtigt tilbage i starten af marts donerede 75 millioner kr., som er kommet mange mennesker i Ukraine til gavn,” lyder det fra Majken Schultz.
