Dette er en kommentar. Kommentaren er udtryk for skribenternes egne holdninger.
På Pwc’s fondskonference i oktober 2019 blev Kantar/Gallups måling af befolkningens kendskab til de danske fonde offentliggjort. Den viste, at befolkningen bl.a. associerer de almennyttige og velgørende fonde med ord som ‘gammeldags’, ‘bureaukratisk’, ‘skattetænkning’ og ‘pengetank’. Målingen viste også, at under halvdelen af de adspurgte danskere, 43 procent, ikke kunne nævne én eneste fond ved navn.
Også i feltet af ansøgere er det vores erfaring, at man ofte er ved at falde ned af stolen, når de hører, at der er knap 10.000 fonde i Danmark. Den typiske ansøger kan måske nævne to håndfulde af de helt store og synlige fonde i Danmark, men ikke eksempler på de mange, mange andre på feltet.
Situationen er altså denne: Kendskabet til fondene er lavt. Associationerne er ikke overvældende positive. Ansøgerne har svært ved at finde frem til fondene.
De rigtige kunder i butikken?
Hvordan kan vi skabe de bedste forudsætninger for at matche ansøger og de mange fonde, nedbryde nogle af barriererne for at søge og dermed øge ansøgerens mulighed for at få midler til de mange aktiviteter? Og hvordan kan branchen øge kendskabet til sig selv og dermed få flere (af de rigtige) kunder ‘i butikken’?
Det reflekterer vi over i det følgende og giver et par bud på mulige løsninger. Vores fokus er på fonde, som ikke nødvendigvis har en kommunikationsafdeling eller interne ressourcer til at varetage kommunikationsrelateret arbejde mellem fond og ansøgerfelt.
Vi begynder dog med et tilbageblik.
Hårdt arbejde at dele penge ud?
“Er I klar over, hvor meget arbejde det kræver at komme af med vores penge?” Sådan lød det fra en fondsrepræsentant på et netværksmøde sidste år. Mødedeltagerne var fondens potentielle ansøgere, og bemærkningen blev da også umiddelbart mødt med en vis skepsis, eftersom foreninger, organisationer og andre, der er afhængige af enten offentlige eller private midler, knokler for at komme i betragtning til midler til aktiviteter og indsatser, der gavner borgere og samfund.
Pointen var naturligvis ikke at provokere deltagerne, men derimod at illustrere, hvordan den pågældende fond havde indset nødvendigheden af at arbejde målrettet med kommunikation af fondens virke for på den måde at tiltrække potentielle og relevante ansøgere.
Selv om flere og flere – men langt fra alle – af særligt de større fonde tydeligt skriver “kontakt os med din projektidé” på hjemmesiden, så kan det fortsat opleves som grænseoverskridende at tage kontakt.
Hvorfor det?
For mange – både større og mindre foreninger og organisationer med og uden det store organisatoriske fundraisingapparat – er fondsansøgninger ofte et helt nyt, ukendt felt. Og har man erfaringen, betragtes arbejdet ofte som ressourcekrævende. Vi fornemmer tydeligt en nysgerrighed, interesse og nødvendighed af at søge fonde. Men også en tilbageholdenhed. En tilbageholdenhed, der ofte er baseret på en – vil nogen sige – ældgammel opfattelse af, at fonde er lukket land for menigmand og svære at komme i nærheden af, medmindre man er ekspert i fundraising. Sådan var det måske engang, sådan er det sikkert stadig nogle steder, men sådan bør det ikke være i nutidens og fremtidens fortsatte vigtige samarbejde mellem fond og ansøgerfelt. Mange fonde vil måske møde dette med overraskelse og undren, men ikke desto mindre er det, hvad ansøgere fortæller.
Når repræsentanter fra ansøgermiljøerne deltager i kurser for “det gode fondssamarbejde” eller efterspørger kvalificering af ansøgninger, så er det ud fra et ønske om at ville forberede sig selv bedst muligt til samarbejdet med fonde.
De er usikre på, hvordan de skal gribe kontakten an. De kender ikke spillereglerne, føler sig underlegne, trods det faktum, at de som ansøger er ekspert på deres felt. Mange føler desuden, at de skal være klædt på til fingerspidserne, inden de etablerer den første kontakt. Samtidigt opleves den første kontakt af mange som den eneste mulighed. Og dér må man simpelthen ikke fejle, synes holdningen at være. Ansøgere, der har været i dialog med en fond og fået en afvisning på en projektidé, mister herefter ofte modet og føler, at chancen er forspildt.
Med andre ord: Et begrænsende udgangspunkt i forhold til at styrke relationen mellem fonde og ansøgere. Selv om vi heldigvis ser fonde åbne sig mere og mere op, så er det en oplevet virkelighed blandt ansøgere.
Ovennævnte er blot et par eksempler på barrierer og afspejler nogle aspekter, der er værd at være opmærksom på:
For det første er ansøger og fond gensidigt afhængige af hinanden. Uden kunder i butikken kan fondene ikke uddele midler, og uden midler er der færre indsatser til glæde og gavn for samfundet. Den situation er der formentligt ikke mange, der har interesse i.
For det andet illustrerer ansøgernes oplevelser også en grundlæggende opfattelse af, at relationen mellem fond og ansøger er asymmetrisk, og at det for nogle ansøgere er svært at se sig selv som en ligeværdig medspiller overfor en fond. Ansøgeren er typisk
afhængig af at få midlerne og derfor måske også villig til – i et vist omfang – at gå på kompromis med sin projektidé. Men eksperten? Det er ansøgeren selv.
Kommunikation i et land med knap 10.000 fonde
Hvordan kan vi så arbejde med at nedbryde eller i det mindste sænke barriererne og i stedet fremme dialogen mellem ansøger og fonde? Hvordan kan vi ved fælles hjælp ændre det mindset, der skaber kløfter?
Det simple svar til ansøger vil være: Pak tilbageholdenheden langt væk og grib knoglen til fonden uden at være bekymret for en ‘afvisning’.
Det simple svar til en fond vil være: Vis mere forståelse for ansøgermiljøernes forbeholdenhed overfor at tage kontakt og bliv skarpere på at vise tilgængelighed, hvem I er, hvad I står for, og hvordan man kan søge midler hos jer. Kommunikér som minimum dette på fondens hjemmeside.
Begge tilgange er forsimplede, men understreger vigtigheden af kommunikation. For uden kommunikation om og fra fondene er det svært for ansøgerne at finde frem til fondene og søge midler til relevante projekter.
Udover at nedbryde barrierer mellem ansøger og fond, er der en lang række kommunikative potentialer og værdier ved en skærpet formidlingsindsats.
Det gælder blandt andet ved at kommunikere om projekterne. Vi undrer os over, hvorfor flere i fondslandskabet ikke prioriterer denne indsats højere: For hvilken forandring, viden og gavn skaber de uddelte midler? Skal projekterne ikke ud og ‘leve’? Og pengene dermed skabe endnu mere værdi? Det vil i øvrigt også være en måde at anskue ‘impact’ og ‘effektmåling’, som der tales meget om i fondsverdenen og blandt ansøgerne i disse år.
En del fonde udtrykker imidlertid, at de ikke har et ønske om at brande sig selv. Det er et sympatisk ståsted, som har rod i den traditionelt set diskrete tilgang, men det primære formål er netop ikke (kun) branding – det har et langt større, strategisk formål: Skærpet opmærksomhed på vigtigheden af at kommunikere om projekterne vil i første omgang sætte fokus på den værdi, projekterne har skabt. Derudover, og lige så vigtigt: Større synlighed, øget kendskab og flere ansøgere vil finde frem til fonden. Igen: Kunder i butikken giver gode projekter, der gavner samfundet generelt.
Fonden vil også kunne vise, hvorfor man fandt projektet vigtigt i første omgang. Hvilket øger legitimiteten og troværdigheden. Det vil komme hele branchen til gavn – og et vigtigt arbejde henimod, at befolkningens fremtidige associationer vil være mere positive end dem nævnt i starten af dette indlæg.
Pointerne kræver dog, at vi er enige om præmissen. At kommunikation fra fond til ansøger, mellem fond og ansøger og fra projekt til samfundet i bred forstand skaber denne værdi.
Behov for nye arbejdsmetoder?
Afslutningsvis kan fondsverdenen og ansøgerfeltet overveje nogle af disse forslag til at løfte dialog og kommunikation og gøre en positiv forskel på en række parametre.
- Fonde kan arbejde på at åbne sig mere op for ansøgerne: Gør jer synlige, kendte og tilgængelige. Vis, at I er interesseret i dialog – også tidligt i projektfasen.
- Ansøgere skal slippe tilbageholdenheden overfor fondene. Kast jer ud i det med selvsikkerhed og ekspertise på den gode projektidé. Det er sjældent spildt arbejde – om ikke andet – at få tryktestet idéen hos en fond.
- Ikke alle ansøgere har ressourcerne til at arbejde kommunikationsstrategisk. Fonde kan med fordel forbedre rådgivningen om blandt andet projektets kommunikations- og formidlingspotentialer, så viden og erfaring kommer bredt ud i samfundet og skaber værdi for fonde, branchen og den brede befolkning. Har fonden ikke selv knowhow i huset, kan man overveje at inddrage ekstern bistand og/eller bevilge ekstra midler til den kommunikative indsats i projektstøtten. Det ser vi på andre områder som fx evaluering.
- I samme åndedrag skal ansøgere være realistiske i ambitionsniveauet for kommunikation og formidling. Heri ligger også en opmærksomhed på, om de reelt har ressourcerne til at løfte opgaverne. Forventningsafstem derfor altid med fonden.
- En fælles indsats eller måske endda et partnerskab mellem fond og ansøger kan løfte den konkrete projektindsats bredt ud på en måde, der er vanskeligt at løfte for ansøger og fond alene.
Anita Sørensen er antropolog og arbejder med bl.a. undervisning, rådgivning og facilitering af forløb inden for projektudvikling og fondssamarbejde. Med et mangeårigt indblik i både NGO-verdenen samt som tidligere ansat i en fond har hun udpræget kendskab til de forskellige dynamikker, der er i spil i samarbejdet mellem ansøger og bevillingsgiver. I undervisningsdelen er der fokus på at ‘afmystificere’ fondene og klæde kursisterne på til et gensidigt ligeværdigt samarbejde med fondene.
Lise Rønfeldt Bagger er uddannet journalist og har 20 års erfaring med journalistisk, strategisk kommunikation og PR. Hun har arbejdet i NGO-verdenen og kommer senest fra en stilling som ansvarlig for kommunikation og eksterne partnerskaber på en stor dansk kulturinstitution. Nu selvstændig kommunikationsrådgiver hos Rønfeldt Kommunikation, hvor hun bl.a. rådgiver om strategisk kommunikation, herunder udvikling og eksekvering.
For mange fonde vil budskaberne i denne kronik og ovennævnte forslag givetvis rokke gevaldigt med årtiers arbejdsmetoder. Det ændrer dog ikke ved behovet for og viljen til at skabe de bedste og mest gennemskuelige veje mellem fonde og ansøgere.
Der venter et stort felt af potentielle samarbejder derude. Til glæde og gavn for fonde, samfundet i bred forstand, ansøgerne og alle, der enten er inddraget i eller nyder godt af de mange indsatser, der bliver realiseret med almennyttige fondsmidler.
Som Katherine Richardson, bestyrelsesformand i Aage V. Jensen Naturfond, sagde i et tidligere interview med Fundats om fondens øgede fokus og ambitioner på det kommunikative område:
”Er det ikke også altid godt at ruske lidt op i en butik?”
