”Der er uendelig meget, vi ikke ved om hjernen. Men det, vi ved, har en pris – verdens største hjerneforskningspris.”
Sådan lød det kortfattede budskab i en række 30 sekunders reklamefilm, som blev vist et stort antal gange i reklameblokkene på TV2 News i uge 8 og 9.
Afsender var Lundbeckfonden, som med reklamerne ønskede at rette de nyhedshungrende tv-seeres øjne mod fondens virtuelle overrækkelse torsdag den 4. marts af hjerneforskningsprisen The Brain Prize. En pris, der i år blev uddelt for 11. gang.
Tv-reklamerne var et led i en storstilet reklamekampagne, som også omfattede helsidesannoncer over flere dage i en række store, danske dagblade, annoncer på diverse sociale medier og outdoor-reklamer udvalgte steder, blandt andet ved Lyngbyvejen i København. Egentlig skulle kampagnen have været sat i søen i 2020 i forbindelse med den 10. uddeling af prisen, men på grund af coronakrisen blev kampagnen udskudt ét år.
Til at eksekvere kampagnen var valgt reklamebureauet Mensch, der på sin hjemmeside klart melder ud, at bureauet ”næppe tager prisen som byens billigste bureau”.
Foreløbig har Lundbeckfonden brugt 1,5 millioner kroner på reklamekampagnen i uge 8 og 9, og det er besluttet at fortsætte kampagnen i større eller mindre målestok i efteråret i forbindelse med selve prisoverrækkelsen.
Ikke et reklamestunt for fonden
Ifølge CEO i Lundbeckfonden Lene Skole er de mange reklamekroner blandt andet anvendt for at gøre danskerne stolte af hjerneforskningsprisen.
Måske er det ikke alle danskere, der interesserer sig for hjerneforskning, men vi er glade, hvis det med kampagnen er lykkedes at gøre danskere over en bred kam bevidste om, at vi har en betydningsfuld pris i Danmark
Lene Skole – CEO, Lundbeckfonden
”Kampagnen er et forsøg på at skabe opmærksomhed, stolthed og viden om The Brain Prize – en pris, der har betydning for Danmarks position som hjerneforskningsnation. Måske er det ikke alle danskere, der interesserer sig for hjerneforskning, men vi er glade, hvis det med kampagnen er lykkedes at gøre danskere over en bred kam bevidste om, at vi har en betydningsfuld pris i Danmark, der er den største på verdensplan inden for hjerneforskning. The Brain Prize har fået en tyngde, der gør, at den bliver sidestillet med andre store priser inden for forskning og sundhed, og der er ingen tvivl om, at prisen allerede vækker opsigt hos prismodtagere og i neuroscience-miljøerne,” lyder det i et skriftligt citat fra Lene Skole.
I en nyhed på Lundbeckfondens hjemmeside forud for kampagnen fandt Lene Skole det nødvendigt at understrege, at kampagnen ikke er et ’reklamestunt’ for fonden.
”Vi ønsker at dele vores stolthed over, at verdens største pris for hjerneforskning er dansk. Og det er ikke bare et reklamestunt. Det er hjerteblod for Lundbeckfonden. Med prisen hylder vi de forskere, der har dedikeret deres karriere til hjernen. Det er deres passion og dedikation, der giver os andre et dybere kendskab til hjernens mysterier og som i sidste ende vil føre til bedre behandlinger af sygdomme, som i dag hverken kan behandles eller kureres,” lød det i citatet fra Lene Skole i februar.
Over for Fundats uddyber Lene Skole kampagnens formål på denne måde:
”Dette er en reklame for hjerneforskningsprisen mere end for Lundbeckfonden. Fonden står selvfølgelig bag prisen, og vores ønske er, at danskerne kender til prisen og ved, at Danmark er med helt fremme i verden inden for hjerneforskning”, siger Lene Skole.
Dykker nu ned i resultater
Endnu er det uvist, hvad Lundbeckfonden konkret har fået ud af de 1,5 millioner anvendte reklamekroner.
Der går således nogle uger endnu, inden fonden modtager de endelige resultater og målinger, som skal dokumentere reklamekampagnens Return of Investment (ROI) – dels målt på annoncer, outdoor-reklamer og tv-spots forud for prisuddelingen, dels på den efterfølgende medieomtale af de fire prismodtagere fra Danmark, USA, Storbritannien og Sverige.
Det strategiske valg, der ligger bag Lundbeckfondens måde at kommunikere på i denne kampagne, tror jeg vil inspirere flere andre fonde, og kampagnen vil formentlig sætte en bevægelse i gang
Sune Bang – Selvstændig kommunikationsrådgiver
”Vi ved endnu ikke, hvordan kampagnen er blevet set og modtaget. Det kommer vi til at dykke ned i i løbet af de næste par uger. Men det vigtige er her, at kampagnen har spillet godt sammen med annonceringen af årets prisvindere, som vi gerne vil fejre. Årets prisvindere har med deres banebrydende opdagelser inden for migræneforskning forsket i et område, som har betydning for rigtig mange danskere. Kampagnen har derfor bidraget til at brede et vigtigt budskab ud om migræneforskningens betydning, og det er vi glade for at kunne medvirke til,” siger Lene Skole.
Ekspert: Kampagne giver supergod mening
Markedsførings- og kommunikationseksperten Sune Bang, der er selvstændig kommunikationsrådgiver, vurderer, at Lundbeckfondens kampagne giver ”supergod mening”, og han betegner eksekveringen som særdeles vellykket.
Ifølge Sune Bang positionerer kampagnen ikke kun The Brain Prize, men vil også vil have en positivt afsmittende effekt på Lundbeck og Lundbeckfonden.
”Kampagnen forsøger tydeligt at positionere prisen som den største inden for sit felt og som en pris, vi danskere skal være stolte af bliver uddelt. Samtidig bliver der med kampagnen gjort opmærksom på fondens eksistens og den forskel, den gør, og det vil på sigt gavne Lundbeckfonden – ikke kun i interessen for The Brain Prize, men også i forhold til kvaliteten af de ansøgninger, fonden modtager, og evnen til at kunne tiltrække og fastholde medarbejdere,” siger Sune Bang.
Markedsførings- og kommunikationseksperten mener, at Lundbeckfondens storstilede reklamekampagne har vakt stor opsigt og interesse hos flere andre danske fonde.
”Det strategiske valg, der ligger bag Lundbeckfondens måde at kommunikere på i denne kampagne, tror jeg vil inspirere flere andre fonde, og kampagnen vil formentlig sætte en bevægelse i gang. På linje med, da fondene generelt opgraderede deres kommunikation og blev mere tydelige omkring, hvad de støtter, vil kampagner som denne også for andre fonde være det logiske næste step til at gøre opmærksom på fonden og dens aktiviteter. Man kan måske ikke ligefrem tale om en tid før og efter Lundbeckfondens kampagne, men barren bliver fremover sat et andet sted,” mener Sune Bang.
Den fysiske overrækkelse af 2021-udgaven af The Brain Prize sker ved en ceremoni i København den 25. oktober. Prisen overrækkes til de fire forskere af H.K.H Kronprins Frederik.
