“Der er sket en markant udvikling inden for de seneste to år, hvor en lang række fonde er kommet på de sociale medier.”
Det siger Markus Kraft, ledende partner i konsulentvirksomheden Kraft og Partners. Virksomheden udkommer hvert år med en analyse af den danske fondsverden og har netop sendt ‘Den Danske Fondsanalyse 2019’ til tryk.
I analysen, der er baseret på de 30 mest uddelende fonde, har Kraft og Partners blandt andet gennemgået fondenes brug af Linkedin, Facebook, Twitter, Youtube og Instagram. Og her gør især tre overordnede tendenser sig gældende, fortæller Markus Kraft.
"Flere og flere af fondene kommer på de sociale medier, flere og flere af dem har SoMe-strategier med fokus på stakeholder- eller interessent-kommunikation, og vi ser flere og flere tiltag blandt fondene til at føre en mere relationel og dialogbaseret kommunikation for at aktivere deres følgere,” siger han.
Hvor fondene tidligere primært brugte de sociale medier til at udbrede viden om deres egne aktiviteter, projekter og baggrunde, mener Markus Kraft, at det i dag især er dialogen med interessenterne, der er i fokus.
Flere og flere af fondene kommer på de sociale medier, flere og flere af dem har SoMe-strategier med fokus på stakeholder- eller interessent-kommunikation.
Markus Kraft – ledende partner, Kraft og Partners
“På den måde følger fondene også den generelle samfundsmæssige udvikling i forhold til kommunikation og medieforbrug i langt højere grad end tidligere," siger Markus Kraft.
Desuden fortæller han, at fondene i dag i stigende grad bruger visuelle virkemidler, såsom fotos og videoer, frem for tekst på de sociale medier.
Et forsøg på at aktivere de unge
I Tuborgfondet nikker kommunikationsansvarlig Tine Skovmøller genkendende til beskrivelsen af udviklingen i brugen af de sociale medier.
Fonden har for nylig selv lanceret en større videobåret kampagne på de sociale medier for at gøre så mange unge som muligt opmærksomme på muligheden for at ansøge fonden om støtte til verdensmålsprojekter. En kampagne, hvor kommunikationen er rettet helt specifikt mod den unge målgruppe
“Og de kan jo godt lide, når det er lidt kækt, lidt fjollet, lidt skørt og lidt skævt," siger Tine Skovmøller.
Ud fra den devise har Tuborgfondet i samarbejde med kommunikationsbureauet Lead-Agency centreret kampagnen om tre film, der, som de skriver ‘ikke gør en forskel’, og som med tidsrammer på otte til ti minutter decideret gør en dyd ud af at bryde med de gængse tidsnormer på de sociale medier.
I den første film, der er blevet set over 48.000 gange alene på Youtube, har Tuborgfondet for eksempel sat sig for at blende forskellige ting, der matcher farverne for de 17 verdensmål (herunder røde vingummibamser, hundekiks, blåbær og gulerødder), mens en speakerstemme og røde bannere ad flere omgange opfordrer seerne til at skynde sig at slukke for den langsommelige video og i stedet ansøge fonden om midler til nye verdensmålsprojekter.
Filmen bliver desuden ledsaget af et tekstopslag, der lyder:
Vores film minder sikkert om noget, du har set før. Vi blender ting. I Verdensmålenes farver. Vi håber ikke, du spilder din tid på at se den. I stedet håber vi, at du vil handle på dine gode idéer til at gøre verden mere bæredygtig – i fællesskab med andre unge. Og vi vil meget gerne hjælpe. Søg penge til at sætte skub i jeres idéer til konkrete handlinger for Verdensmålene på tuborgfondet.dk – eller del vores film med en ven, som heller ikke skal se den.
Vi prøver at tappe ind der, hvor de unge er i deres digitale hverdag – og vi kender jo alle sammen det der med, at man lige pludselig har brugt 10 minutter på at se et eller andet, der er helt skørt.
Tine Skovmøller – kommunikationsansvarlig, Tuborgfondet
"Vi prøver at tappe ind der, hvor de unge er i deres digitale hverdag – og vi kender jo alle sammen det der med, at man lige pludselig har brugt 10 minutter på at se et eller andet, der er helt skørt," siger Tine Skovmøller.
Hun siger, at kampagnen, hvor der også bliver lakeret negle og dekoreret kager i Verdensmålenes farver, er blevet taget rigtigt godt imod af målgruppen og blandt andet har ført til, at flere unge har tagget hinanden under opslagene på Facebook og har sat gang i idéudviklinger.
Linkedin som det mest udbredte medie
Markus Kraft fortæller, at Facebook generelt er det sociale medie, hvor der er mest aktivitet.
Her er fondenes samlede antal af følgere for eksempel fordoblet over de seneste to år og er nu oppe på 140.403.
Ifølge ‘Den Danske Fondsanalyse 2019’ er det dog Linkedin, der er det mest udbredte sociale medie blandt fondene, mens Youtube det medie, flest af fondene har tilføjet i deres portefølje af sociale medier i løbet af det seneste år.
Instagram er derimod stadig det mindst benyttede medie.
“Hvis vi for eksempel kigger på forskning, som mange af fondene jo beskæftiger sig med, er Instagram måske også det sociale medie, der egner sig dårligst til at formidle det område,” siger Markus Kraft.
Så det handler generelt meget om, hvor fondene kommer fra, og hvad de er sat i verden for – altså hvad der står i deres fundats – i forhold til, hvordan de bruger de sociale medier.
Markus Kraft – ledende partner, Kraft og Partners
“Så det handler generelt meget om, hvor fondene kommer fra, og hvad de er sat i verden for – altså hvad der står i deres fundats – i forhold til, hvordan de bruger de sociale medier. Carlsbergfondets kommunikation er for eksempel mest målrettet forskningsverden, hvor fonden både gerne vil formidle grundforskning men også være i dialog med forskere og borgere, mens Trygfonden, der primært beskæftiger sig med at skabe forandring i civilsamfundet, har en kommunikationsstrategi, der handler om at nå så bredt ud som muligt og om at aktivere deres medlemmer,” siger Markus Kraft.
Han fremhæver Facebook som særligt velegnet til at ramme et bredt publikum, mens Twitter ifølge ham primært bliver brugt som en kommunikationskanal rettet mod beslutningstagere og medierne, og Linkedin bliver brugt til at nå “den mere den professionelle del af verden”.
Fokus på håb og konkrete initiativer
I Tuborgfondets konkrete verdensmålskampagne er Facebook og Youtube hovedkanalerne, men fonden har for eksempel også overvejet – og overvejer stadig – at involvere et medie som Snapchat, fortæller Tine Skovmøller.
"De digitale medier ændrer sig jo fra måned til måned; algoritmerne ændrer sig, og der kommer nye platforme til. Og især den unge målgruppe er sindssygt gode til at finde de nye steder. Så netop med sådan en målgruppe er man nødt til at have nogle inde, som ved, præcist hvor ændringerne er, og hvad de betyder," siger hun.
Af samme grund har fondens nuværende kampagne også været præsenteret for en fokusgruppe bestående af unge mennesker, før den blev sat i gang.
De digitale medier ændrer sig jo fra måned til måned; algoritmerne ændrer sig, og der kommer nye platforme til. Og især den unge målgruppe er sindssygt gode til at finde de nye steder.
Tine Skovmøller – kommunikationsansvarlig, Tuborgfondet
For Tuborgfondet er det vigtigt at kommunikere i øjenhøjde med de unge, og ikke mindst at føre en kommunikation, der formidler muligheder og er baseret på håb. I flere af de opslag, der supplerer de tre videoer, præsenterer fonden derfor konkrete eksempler på unge-organisationer, der tidligere har modtaget støtte fra fonden under verdensmåls-paraplyen.
“Verdensmålene har jo en dyster baggrund, og det bliver der også snakket rigtigt meget om. Det er ikke fordi, vi ikke skal snakke om det – for det skal vi – men hvis vi gerne vil have de unge til at engagere sig og til at tage udfordringen op, kræver det, at de har en god portion energi. Og det kræver, at de faktisk tror på, at de kan gøre en forskel. Derfor er vi meget optaget af netop at vise, at ‘her er der nogle muligheder’,” siger Tine Skovmøller.
Verdensmålskampagnen er den første i sin størrelse for Tuborgfondet, men Tine Skovmøller regner med, at selve idéen om at pulje budskaber og indsatser i ét samlet ryk også vil blive brugt fremover.
“Budskabet når længere ud, man får gentaget de samme ting og får skabt opmærksomhed omkring nogle specifikke områder og nogle specifikke indsatser på en meget mere markant måde på den vis,” siger hun.
Den Danske Fondsanalyse 2019‘Den Danske Fondsanalyse 2019’ er udarbejdet af konsulentvirksomheden Kraft og Partners og baserer sig på de 30 mest uddelende fonde.
Heri fremgår det blandt andet, at 23 af de 30 mest uddelende fonde er på sociale medier, hvor de fordeler sig således:
- Linkedin: 21 af 30
- Facebook: 19 af 30
- Youtube: 18 af 30
- Twitter: 17 af 30
- Instagram: 12 af 30
Og på det afsluttende spørgsmål om, hvorvidt de unge så rent faktisk scroller væk eller ser filmene til ende, svarer hun med et grin:
"Der er faktisk en god procentdel, der ser filmene til ende. Hvilket er meget mærkeligt set i lyset af filmenes længde – men også virkelig fedt.”
“For hvis de unge ser videoerne til ende, får de stadig en viden om verdensmålene og bliver forhåbentligt også inspireret ad den vej til at søge og gøre noget aktivt," siger Tine Skovmøller.
