Fondene satser på visuelle virkemidler og dialog i deres SoMe-strategier

Fondenes brug af sociale medier har især udviklet sig inden for de seneste to år, og ud­vik­ling­en går blandt andet mod en mere relatio­nel og dialog­baseret SoMe-kom­muni­ka­tion. Det viser den nyeste fonds­analyse fra konsulent­virk­som­heden Kraft og Partners. En analyse, der vækker genklang i Tuborg­fondet.

Tuborgfondet – blender (foto: Tuborgfondet)
I øje­blik­ket kø­rer Tu­borg­fon­det en stør­re vi­deobå­ret kampag­ne på de so­ci­a­le me­di­er. Da kampag­nen er spe­ci­fikt hen­vendt til en ung må­l­grup­pe, har fon­den for­søgt sig med en me­re skæv ind­gang, og har pro­du­ce­ret tre film, der al­le vi­ser hand­lin­ger, der ik­ke gør en for­skel. Som for ek­sem­pel at blen­de for­skel­li­ge ting i ver­dens­må­le­nes far­ver (fo­to: Tu­borg­fon­det).

“Der er sket en mar­kant ud­vik­ling in­den for de se­ne­ste to år, hvor en lang ræk­ke fon­de er kom­met på de so­ci­a­le me­di­er.”

Det si­ger Mar­kus Kraft, le­den­de part­ner i kon­su­lentvirk­som­he­den Kraft og Part­ners. Virk­som­he­den ud­kom­mer hvert år med en ana­ly­se af den dan­ske fonds­ver­den og har net­op sendt ‘Den Dan­ske Fonds­a­na­ly­se 2019’ til tryk.

I ana­ly­sen, der er ba­se­ret på de 30 mest ud­de­len­de fon­de, har Kraft og Part­ners blandt an­det gen­nem­gå­et fon­de­nes brug af Lin­ke­din, Face­book, Twit­ter, Youtu­be og In­s­ta­gram. Og her gør især tre over­ord­ne­de ten­den­ser sig gæl­den­de, for­tæl­ler Mar­kus Kraft.

"Fle­re og fle­re af fon­de­ne kom­mer på de so­ci­a­le me­di­er, fle­re og fle­re af dem har So­Me-stra­te­gi­er med fo­kus på sta­ke­hol­der- el­ler in­ter­es­sent-kom­mu­ni­ka­tion, og vi ser fle­re og fle­re til­tag blandt fon­de­ne til at fø­re en me­re re­la­tio­nel og di­a­log­ba­se­ret kom­mu­ni­ka­tion for at ak­ti­ve­re de­res føl­ge­re,” si­ger han.

Hvor fon­de­ne tid­li­ge­re pri­mært brug­te de so­ci­a­le me­di­er til at ud­bre­de vi­den om de­res eg­ne ak­ti­vi­te­ter, pro­jek­ter og bag­grun­de, me­ner Mar­kus Kraft, at det i dag især er di­a­lo­gen med in­ter­es­sen­ter­ne, der er i fo­kus.

Fle­re og fle­re af fon­de­ne kom­mer på de so­ci­a­le me­di­er, fle­re og fle­re af dem har So­Me-stra­te­gi­er med fo­kus på sta­ke­hol­der- el­ler in­ter­es­sent-kom­mu­ni­ka­tion.

Mar­kus Kraft – le­den­de part­ner, Kraft og Part­ners

“På den må­de føl­ger fon­de­ne og­så den ge­ne­rel­le sam­funds­mæs­si­ge ud­vik­ling i for­hold til kom­mu­ni­ka­tion og me­di­e­for­brug i langt hø­je­re grad end tid­li­ge­re," si­ger Mar­kus Kraft.

Des­u­den for­tæl­ler han, at fon­de­ne i dag i sti­gen­de grad bru­ger visu­el­le vir­ke­mid­ler, så­som fo­tos og vi­deo­er, frem for tekst på de so­ci­a­le me­di­er.

Et forsøg på at aktivere de unge

I Tu­borg­fon­det nik­ker kom­mu­ni­ka­tions­ansvar­lig Ti­ne Sko­v­møl­ler gen­ken­den­de til be­skri­vel­sen af ud­vik­lin­gen i bru­gen af de so­ci­a­le me­di­er.

Fon­den har for ny­lig selv lan­ce­ret en stør­re vi­deobå­ret kampag­ne på de so­ci­a­le me­di­er for at gø­re så man­ge un­ge som mu­ligt op­mærk­som­me på mu­lig­he­den for at an­sø­ge fon­den om støt­te til ver­dens­målspro­jek­ter. En kampag­ne, hvor kom­mu­ni­ka­tio­nen er ret­tet helt spe­ci­fikt mod den un­ge må­l­grup­pe

Tine Skovmøller, kommunikationsansvarlig i Tuborgfondet
"Kampag­nen er ble­vet ta­get rig­tigt godt imod. Den er ble­vet delt rig­tig man­ge gan­ge, og den er ble­vet li­ket. Og bedst af alt er den ble­vet kom­men­te­ret rig­tig me­get," si­ger Ti­ne Sko­v­møl­ler, kom­mu­ni­ka­tions­ansvar­lig ved Tu­borg­fon­det (fo­to: Je­a­net­te Frank Ni­el­sen).

“Og de kan jo godt li­de, når det er lidt kækt, lidt fjol­let, lidt skørt og lidt skævt," si­ger Ti­ne Sko­v­møl­ler.

Ud fra den de­vi­se har Tu­borg­fon­det i sam­ar­bej­de med kom­mu­ni­ka­tions­bu­reau­et Le­ad-Agen­cy cen­tre­ret kampag­nen om tre film, der, som de skri­ver ‘ik­ke gør en for­skel’, og som med tids­ram­mer på ot­te til ti mi­nut­ter de­ci­de­ret gør en dyd ud af at bry­de med de gængse tids­nor­mer på de so­ci­a­le me­di­er.

I den før­ste film, der er ble­vet set over 48.000 gan­ge ale­ne på Youtu­be, har Tu­borg­fon­det for ek­sem­pel sat sig for at blen­de for­skel­li­ge ting, der mat­cher far­ver­ne for de 17 ver­dens­mål (her­un­der rø­de vingum­mi­bam­ser, hund­ekiks, blå­bær og gu­le­rød­der), mens en spe­a­ker­stem­me og rø­de ban­ne­re ad fle­re om­gan­ge op­for­drer se­er­ne til at skyn­de sig at sluk­ke for den lang­som­me­li­ge vi­deo og i ste­det an­sø­ge fon­den om mid­ler til nye ver­dens­målspro­jek­ter.

Fil­men bli­ver des­u­den ledsa­get af et tek­stop­slag, der ly­der:

Vo­res film min­der sik­kert om no­get, du har set før. Vi blen­der ting. I Ver­dens­må­le­nes far­ver. Vi hå­ber ik­ke, du spil­der din tid på at se den. I ste­det hå­ber vi, at du vil hand­le på di­ne go­de idéer til at gø­re ver­den me­re bæ­re­dyg­tig – i fæl­les­skab med an­dre un­ge. Og vi vil me­get ger­ne hjæl­pe. Søg pen­ge til at sæt­te skub i je­res idéer til kon­kre­te hand­lin­ger for Ver­dens­må­le­ne på tu​borg​fon​det​.dk – el­ler del vo­res film med en ven, som hel­ler ik­ke skal se den.

Vi prø­ver at tap­pe ind der, hvor de un­ge er i de­res di­gi­ta­le hver­dag – og vi ken­der jo al­le sam­men det der med, at man li­ge plud­se­lig har brugt 10 mi­nut­ter på at se et el­ler an­det, der er helt skørt.

Ti­ne Sko­v­møl­ler – kom­mu­ni­ka­tions­ansvar­lig, Tu­borg­fon­det

"Vi prø­ver at tap­pe ind der, hvor de un­ge er i de­res di­gi­ta­le hver­dag – og vi ken­der jo al­le sam­men det der med, at man li­ge plud­se­lig har brugt 10 mi­nut­ter på at se et el­ler an­det, der er helt skørt," si­ger Ti­ne Sko­v­møl­ler.

Hun si­ger, at kampag­nen, hvor der og­så bli­ver la­ke­ret neg­le og de­ko­re­ret ka­ger i Ver­dens­må­le­nes far­ver, er ble­vet ta­get rig­tigt godt imod af må­l­grup­pen og blandt an­det har ført til, at fle­re un­ge har tag­get hin­an­den un­der op­sla­ge­ne på Face­book og har sat gang i idé­ud­vik­lin­ger.

Linkedin som det mest udbredte medie

Mar­kus Kraft for­tæl­ler, at Face­book ge­ne­relt er det so­ci­a­le me­die, hvor der er mest ak­ti­vi­tet.

Her er fon­de­nes sam­le­de an­tal af føl­ge­re for ek­sem­pel for­doblet over de se­ne­ste to år og er nu op­pe på 140.403.

Iføl­ge ‘Den Dan­ske Fonds­a­na­ly­se 2019’ er det dog Lin­ke­din, der er det mest ud­bred­te so­ci­a­le me­die blandt fon­de­ne, mens Youtu­be det me­die, flest af fon­de­ne har til­fø­jet i de­res po­r­te­føl­je af so­ci­a­le me­di­er i lø­bet af det se­ne­ste år.

In­s­ta­gram er der­i­mod sta­dig det mindst be­nyt­te­de me­die.

“Hvis vi for ek­sem­pel kig­ger på forsk­ning, som man­ge af fon­de­ne jo be­skæf­ti­ger sig med, er In­s­ta­gram må­ske og­så det so­ci­a­le me­die, der eg­ner sig dår­ligst til at for­mid­le det om­rå­de,” si­ger Mar­kus Kraft.

Så det hand­ler ge­ne­relt me­get om, hvor fon­de­ne kom­mer fra, og hvad de er sat i ver­den for – alt­så hvad der står i de­res fun­dats – i for­hold til, hvor­dan de bru­ger de so­ci­a­le me­di­er.

Mar­kus Kraft – le­den­de part­ner, Kraft og Part­ners

“Så det hand­ler ge­ne­relt me­get om, hvor fon­de­ne kom­mer fra, og hvad de er sat i ver­den for – alt­så hvad der står i de­res fun­dats – i for­hold til, hvor­dan de bru­ger de so­ci­a­le me­di­er. Carls­berg­fon­dets kom­mu­ni­ka­tion er for ek­sem­pel mest må­l­ret­tet forsk­nings­ver­den, hvor fon­den bå­de ger­ne vil for­mid­le grund­forsk­ning men og­så væ­re i di­a­log med for­ske­re og bor­ge­re, mens Tryg­fon­den, der pri­mært be­skæf­ti­ger sig med at ska­be for­an­dring i ci­vil­sam­fun­det, har en kom­mu­ni­ka­tions­stra­te­gi, der hand­ler om at nå så bredt ud som mu­ligt og om at ak­ti­ve­re de­res med­lem­mer,” si­ger Mar­kus Kraft.

Han frem­hæ­ver Face­book som sær­ligt vel­eg­net til at ram­me et bredt pu­bli­kum, mens Twit­ter iføl­ge ham pri­mært bli­ver brugt som en kom­mu­ni­ka­tions­ka­nal ret­tet mod be­slut­nings­ta­ge­re og me­di­er­ne, og Lin­ke­din bli­ver brugt til at nå “den me­re den pro­fes­sio­nel­le del af ver­den”.

Fokus på håb og konkrete initiativer

I Tu­borg­fon­dets kon­kre­te ver­dens­målskampag­ne er Face­book og Youtu­be ho­ved­ka­na­ler­ne, men fon­den har for ek­sem­pel og­så over­ve­jet – og over­ve­jer sta­dig – at in­vol­ve­re et me­die som Snap­chat, for­tæl­ler Ti­ne Sko­v­møl­ler.

"De di­gi­ta­le me­di­er æn­drer sig jo fra må­ned til må­ned; al­go­rit­mer­ne æn­drer sig, og der kom­mer nye plat­for­me til. Og især den un­ge må­l­grup­pe er sinds­sygt go­de til at fin­de de nye ste­der. Så net­op med så­dan en må­l­grup­pe er man nødt til at ha­ve nog­le in­de, som ved, præ­cist hvor æn­drin­ger­ne er, og hvad de be­ty­der," si­ger hun.

Af sam­me grund har fon­dens nu­væ­ren­de kampag­ne og­så væ­ret præ­sen­te­ret for en fo­kus­grup­pe be­stå­en­de af un­ge men­ne­sker, før den blev sat i gang.

De di­gi­ta­le me­di­er æn­drer sig jo fra må­ned til må­ned; al­go­rit­mer­ne æn­drer sig, og der kom­mer nye plat­for­me til. Og især den un­ge må­l­grup­pe er sinds­sygt go­de til at fin­de de nye ste­der.

Ti­ne Sko­v­møl­ler – kom­mu­ni­ka­tions­ansvar­lig, Tu­borg­fon­det

For Tu­borg­fon­det er det vig­tigt at kom­mu­ni­ke­re i øjen­høj­de med de un­ge, og ik­ke mindst at fø­re en kom­mu­ni­ka­tion, der for­mid­ler mu­lig­he­der og er ba­se­ret på håb. I fle­re af de op­slag, der sup­ple­rer de tre vi­deo­er, præ­sen­te­rer fon­den der­for kon­kre­te ek­semp­ler på un­ge-or­ga­ni­sa­tio­ner, der tid­li­ge­re har mod­ta­get støt­te fra fon­den un­der ver­dens­måls-pa­raply­en.

“Ver­dens­må­le­ne har jo en dy­ster bag­grund, og det bli­ver der og­så snak­ket rig­tigt me­get om. Det er ik­ke for­di, vi ik­ke skal snak­ke om det – for det skal vi – men hvis vi ger­ne vil ha­ve de un­ge til at en­ga­ge­re sig og til at ta­ge ud­for­drin­gen op, kræ­ver det, at de har en god po­r­tion ener­gi. Og det kræ­ver, at de fak­tisk tror på, at de kan gø­re en for­skel. Der­for er vi me­get op­ta­get af net­op at vi­se, at ‘her er der nog­le mu­lig­he­der’,” si­ger Ti­ne Sko­v­møl­ler.

Ver­dens­målskampag­nen er den før­ste i sin stør­rel­se for Tu­borg­fon­det, men Ti­ne Sko­v­møl­ler reg­ner med, at sel­ve idéen om at pul­je bud­ska­ber og ind­sat­ser i ét sam­let ryk og­så vil bli­ve brugt frem­over.

“Bud­ska­bet når læn­ge­re ud, man får gen­ta­get de sam­me ting og får skabt op­mærk­som­hed om­kring nog­le spe­ci­fik­ke om­rå­der og nog­le spe­ci­fik­ke ind­sat­ser på en me­get me­re mar­kant må­de på den vis,” si­ger hun.

Den Dan­ske Fonds­a­na­ly­se 2019

‘Den Dan­ske Fonds­a­na­ly­se 2019’ er ud­ar­bej­det af kon­su­lentvirk­som­he­den Kraft og Part­ners og ba­se­rer sig på de 30 mest ud­de­len­de fon­de.

He­ri frem­går det blandt an­det, at 23 af de 30 mest ud­de­len­de fon­de er på so­ci­a­le me­di­er, hvor de for­de­ler sig så­le­des:

  • Lin­ke­din: 21 af 30
  • Face­book: 19 af 30
  • Youtu­be: 18 af 30
  • Twit­ter: 17 af 30
  • In­s­ta­gram: 12 af 30

Og på det af­slut­ten­de spørgs­mål om, hvor­vidt de un­ge så rent fak­tisk scrol­ler væk el­ler ser fil­me­ne til en­de, sva­rer hun med et grin:

"Der er fak­tisk en god pro­cent­del, der ser fil­me­ne til en­de. Hvil­ket er me­get mær­ke­ligt set i ly­set af fil­me­nes læng­de – men og­så vir­ke­lig fedt.”

“For hvis de un­ge ser vi­deo­er­ne til en­de, får de sta­dig en vi­den om ver­dens­må­le­ne og bli­ver for­hå­bent­ligt og­så in­spi­re­ret ad den vej til at sø­ge og gø­re no­get ak­tivt," si­ger Ti­ne Sko­v­møl­ler.